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在“大龄品牌”的年轻化之路上,太平鸟看起来走得还不错


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-6-9  ]     ★★★

        摘要:和太平鸟在同一时代创立的浙系品牌中,专做休闲服品类的还有森马、美特斯邦威等。后两者分别在 2011 年和 2008 年上市,不过,这两个曾受到 80 后、90 后追捧的品牌目前已经逐渐为消费者所远离,同时也经历了一波闭店潮,从2012 年开始,美特斯邦威的营收连续 4 年出现下跌。横向对比来看,太平鸟在年轻化这件事情上确实还不错。

 

     今年年初,“中国版 Zara”太平鸟上市,上周,这个老牌服装企业在北京举行了自己 2017 秋冬系列的发布会 Live On Stage。太平鸟创立于 1999 年,最初以做男装衬衣起家,目前整体定位为时尚“中档休闲服饰”,根据 Euromonitor 的报告,2015 年,太平鸟中国中档休闲服饰市场中总体排名位列第五,市场占有率(按终端零售额计)为 3.90% 。


     和太平鸟在同一时代创立的浙系品牌中,专做休闲服品类的还有森马、美特斯邦威等。后两者分别在 2011 年和 2008 年上市,不过,这两个曾受到 80 后、90 后追捧的品牌目前已经逐渐为消费者所远离,同时也经历了一波闭店潮,从2012 年开始,美特斯邦威的营收连续 4 年出现下跌。横向对比来看,太平鸟在年轻化这件事情上确实还不错。

     对于消费者而言,太平鸟的升级转型最明显的一个环节是从街边店、传统百货向新兴购物中心的布局、以及 VI 形象的不断更新,从微观层面来看,太平鸟的年轻化之路包括了设计、品牌架构和内容营销等多个方面。

设计和研发是基础

     本土服装品牌老化的第一步在于产品无法跟进消费者品位的变化。在这一层面上,设计是核心,进而是产品的快速迭代更新。 虽然目前有被“超快时尚”赶超的趋势,但是 Zara 仍是内地时装行业学习的范本。太平鸟也在尝试小批量、多批次、快出货的体系,实行柔性供应链,一般只向工厂预订订单的 60% 到 70% 。卖不好,剩下的面料另用,卖得好,立即追加生产。

     此外,太平鸟创始人张江平此前透露,公司拥有超过 500 人的设计团队,这些设计师都十分年轻,平均年龄在 28 至 29 岁之间,年设计量可以达到 8000 款产品。

多品牌矩阵

     太平鸟也走的是多品牌集群的路线,旗下共包括了 6 个品牌,分为核心、新兴和初创三个梯队。核心品牌为 PEACEBIRD MEN 和 PEACEBIRD WOMEN,乐町 LED’IN 女装和 Mini PEACE 童装为新兴品牌,MATERIAL GIRL 女装和AMAZING PEACE 男装则为初创。各个梯度品牌之间产品风格、服务人群均形成差异,尤其是两个初创品牌的风格更加立体,直指 95 后消费者。

     这种运营方式的优势在于同时兼顾了耕耘“大众市场”和服务细分人群。如何维持风格的统一性是服饰类品牌在转型的关键点上举棋不定的一个重要因素,而发展子品牌似乎能够规避这一疑虑,可类比为大牌们通用的“副线”概念,在产品类别、目标客群、定价区间上都和主牌形成差异,Commons des Garçons 旗下仅服饰一个品类就有超过 10 条副线品牌。

     而在线下落地中,太平鸟也有意识地押注“品牌集成店”,即大面积的单店内同时售卖这 6 个品牌,展现品牌的多元性,由太平鸟直营。在上一年度的报告期内,这种集合店的数量为 18 家。

     推出新品牌对的另外一个意义还在于,通过不断注入新品牌来维持品牌新鲜感,毕竟新鲜感也是吸引年轻一代的重要因素。

“讨好”年轻消费群体,重塑品牌形象

     去年 1 月,Burberry 在伦敦时尚周上请来了吴亦凡走秀,并在 10 月将其命名为品牌全球代言人,根据巴克莱银行分析师的数据,这场明星营销让 Burberry 当季销售额增加了 2%,并使 Burberry 在微信上的认知度大幅提升。Adidas Original 也刚刚宣布了自己新的代言人,国内为鹿晗,美国为 Kendall Jenner,两人都在社交网络上拥有足够的影响力。简单来说,要和千禧一代们打交道,看看社交媒体上他们在看什么就对了。

     从 2015 年开始,太平鸟就成了自“网红”事业部,并在当年邀请到因为网综走红的张亮作为代言人。不过,“抢热点”只能算是内容营销的第一个层面,在之后太平鸟还在举办了场近万人的演唱会,并将秀场搬进音乐节、邀请如许魏洲这类受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。此外,太平鸟也不断和如 gogoboi 这类时装博主合作,增加品牌在社交平台上的曝光度。当然内容营销之所以能够生效,也还是以产品设计为基础的。

     此外,太平鸟从 2007 年就开始布局电商体系,线上布局相对较早,到 2016 年,其电商业务占比超过 15%,网上零售额从 2013 年的 4 亿增长至 2015 年的 11 亿元。 较早布局电商除了让太平鸟享受到全渠道销售的福利之外,配套的物流、仓储以及后台管理体系都为其成为“中国版 ZARA”打好了基础。另外一方面,当大多数线下传统品牌的市场份额受到淘品牌的挤占时,较早就布局了电商体系也不失为一个明智之选。

     不过,与其说是“年轻化”不如说是“抗衰老”。

     目前,女装市场上的一个趋势在于,“老中青”群体在穿衣上的偏好区分并不明显,以款式设计为核心考量的前提下,消费者的购买已经不再遵循传统百货的“少女装”、“女装”这一分类,而“陪着自己的消费者一起变老”自然也就成了伪命题,往往造成的结果是,品牌确实老了,但是消费者却不一定。

     此外,太平鸟也在努力进行“调性”的提升,比如说,从 2015 年开始,新品发布会已经成为太平鸟的“保留项目”,并第一时间在社交平台上进行营销和曝光,同时加大了直营店运营,并开始入驻购物中心。转型前,太平鸟专注的是二三线市场,店铺选址也以街边店和百货中心为主。

     欧睿报告显示,目前中国本土服装品牌的综合实力仍很难与几大国际快时尚集团抗衡,因此,太平鸟能否在资本的帮助下越走越远还有待观察。

     除了服装之外,周生生、周大福、金六福这类首饰品牌也在不断进行年轻化的尝试,增加“时尚感”,例如和各类 IP 合作(周生生的星战系列)、从“一口价”产品切入,从传统的卖重量向卖设计转化。

 

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