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以价换市 蓝月亮高端新品失宠


[ 孙麒翔 王潇 北京商报    更新时间:2017-6-6  ]     ★★★

        摘要:高端产品“机洗至尊”本被蓝月亮视为渠道变革的重磅产品,但换不来高销量,也让蓝月亮的高端系列走向失意。

  (原标题:以价换市 蓝月亮高端新品失宠)

  高端产品“机洗至尊”本被蓝月亮视为渠道变革的重磅产品,但换不来高销量,也让蓝月亮的高端系列走向失意。北京商报记者走访看到,在多个大卖场中,以套装形式销售的“机洗至尊”分拆售卖,并有买一送一的大力促销。作为日化系渠道变革第一个吃螃蟹的人,在直销+O2O的销售与服务新模式“月亮小屋”的发展停滞后,蓝月亮试图通过新品挽回市场的方式并没有奏效。

  明星产品以价换市

  记者在物美超市发现,过去一直以套装形式出售的蓝月亮机洗至尊开始拆开进行单瓶售卖。此前,“机洗至尊”套装在超市的售价维持在139元左右,天猫旗舰店上售价相对较低,为99元一箱。现在,配合端午节促销的尾声,“机洗至尊”正在进行买一送一的促销活动。更为重要的是,套装也不再是“机洗至尊”的惟一销售形式。

  物美超市销售人员透露,近两个月前,超市上架“机洗至尊”单瓶装。虽然原先套装包含一瓶660g瓶装机洗至尊洗衣液、两袋600g替换装和一瓶500g手洗洗衣液,但价格较高,外包装看起来像礼品,这款套装产品销量并不好。新上架的单瓶装“机洗自尊”洗衣液售价为58元,虽然价格相对其他品牌来说不低,但却为一些希望“尝鲜”的消费者提供更多选择。

  单瓶装“机洗至尊”上市,打破了这一产品一度维系的高端形象。北京商报记者发现,在电商渠道上,“机洗至尊”依然只有套装出售。一度看好互联网和电商平台、力推新模式的蓝月亮,却在重返商超卖场后表现出了对传统渠道前所未有的重视。

  在超市渠道“二进宫”的蓝月亮,用更多促销手法打动消费者的同时,也被业内解读为是在向传统渠道“示好”。继两年前与大润发、家乐福等大卖场决裂的消息在业内炸开锅后,蓝月亮的渠道变革一直备受业内关注和争议。在重返商超卖场后,蓝月亮需要动用更多的筹码来收复失地。毕竟,在与商超渠道的谈判破裂后,蓝月亮在洗衣液市场所让出的份额一度被立白、绿伞等竞品吞噬。目前,蓝月亮已经在家乐福、物美等多家超市配备了身着“蓝月亮”字样衣服的促销员。对于产品所覆盖的“浓缩”、“用量节省”等卖点,这些地面促销员将进行大力度的宣传推广。

  月亮小屋转型

  在产品线进行多样化促销的同时,蓝月亮在自建渠道上也开始谋求转变。虽然蓝月亮品牌官方并未对自建渠道月亮小屋的未来发展发表官方评论,但北京商报记者从接近蓝月亮的人士处获悉,月亮小屋正在从最初设想的集销售、配送、服务于一体的理想状态中,转型成为只负责产品配送和提供水洗服务的“社区浓缩示范店”。超市的一名销售人员向北京商报记者透露,这样的“社区浓缩示范店”在北京目前只有两家,未来可能还要再开两家,但选址尚不清楚。

  目前,蓝月亮“社区浓缩示范店”能够提供的是水洗服务,不能提供干洗,且不一定是在指定的月亮小屋内进行清洗。月亮小屋配置的服务人员“月亮天使”可以上门取走用户的衣服,并在清洗后送回。月亮小屋内也有蓝月亮的指定洗衣产品进行售卖。

  同时,顾客可以在天猫、京东、苏宁等网购平台的蓝月亮官方旗舰店下单,合作的社区浓缩示范店可通过蓝月亮公司的派单接单配送系统,24小时为自己服务区域内的客户配送货物,而有直营店的浓缩示范店也可以自己引流销售,按销售额返点获取相应的佣金。

  虽然“社区浓缩示范店”所提供的服务种类也不少,但是和最初的设想还是有着一段距离。2015年“月亮小屋”始建时,蓝月亮总裁罗秋平曾透露,月亮小屋社区专营店主打的是服务,而不是销售。“以后如果在派对上衣服染上红酒,蓝月亮能提供两个小时内把衣服洗干净的服务。”但目前来看,这种高层别的服务水平在落地过程中短期内难以完成。

  吃螃蟹的成本

  对于蓝月亮“月亮小屋”社区店的探索,尽管业内人士也普遍表示,从创新意识上来讲,蓝月亮的这种突破是值得鼓励的,是业内第一个吃螃蟹的人,但其中也确实存在操之过急的部分。至少从社区服务站这个角度看,蓝月亮走得有点快了。从社区月亮小屋的数量和月亮天使的辐射范围来看,蓝月亮还远没有在社区建立起成体系的客户群。

  同时,由于脱离商超渠道后才推出新产品,蓝月亮的“机洗至尊”在市场培育初期并没有建立起与消费者的紧密关系。这一试图实现互联网化营销的产品在电商渠道上最终也没有占据非常具有优势的地位。在天猫超市上,按照销量,排名第一位的洗衣液是售价18.8元的超能洗衣液,月均销量达17万笔。蓝月亮的产品排在第二位,但不是“机洗至尊”,而是早期推出的“亮白洗衣液”,售价为39.9元。现在,蓝月亮不得不在各大超市加重推出这一产品的筹码。

  更值得关注的是,由于产品是在依托于O2O服务的基础上推出的。因此,“机洗至尊”的高定价在超市便显得十分另类。在家乐福超市一处标示着“省更多”的货架上,蓝月亮3kg/39.9元的薰衣草洁净洗衣液与立白3kg/38.9元的全效馨香洗衣液紧挨着,其中,立白馨香洗衣液还捆绑着一袋1kg用以附赠的立白皂液。也就是说,同样花不到40元,消费者就可以买到3kg的蓝月亮或4kg的立白洗衣液,相比之下,蓝月亮的实惠无从凸显。普通产品尚且如此,高端产品所承受的价格压力也就更大。业内认为,蓝月亮既然已经走出了第一步棋。未来只有将月亮小屋的模式继续推演下去。不然,“吃螃蟹”所付出的成本可能远远高于最终收获的价值。

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