阿里与银泰合作进军零食界 操盘人首次回应

     在面积近300平米的店铺内，陈列了包括白色恋人、印尼啪啪通系列、宾格瑞香蕉牛奶、十四行诗生巧、阳光少女葡萄干、乐天巧克力棒等近800个SKU的零食。其中，进口零食占比高达80％。

▲商品陈列图片

     同时，ONMINE延续了银泰遵循的“好东西不贵”理念，强调品质和价格的最优平衡，客单价均低于市场，保持在60元左右。以时下广受欢迎的白色恋人饼干为例，线下店的价格通常在99到118元之间，而ONMINE的销售价和天猫一致，均为62元。

     当被问及为何会将零食这种大众休闲食品作为切入点去试水时，ONMINE负责人黄凌杰表示：“一方面，随着消费升级，顾客对优质休闲食品的需求会大大上升；另一方面，基于合作商阿里天猫自身的强大供应链优势，可以更好的做到商品与价格方面的平衡；再者，零食也是相对较容易接近千禧一代的一个业态。”

零食主食化，时机趋于成熟

     根据中国食品工业协会预计，中国休闲食品行业将由2015年的10,589.62亿元增长至2019年的19,925.28亿元。4年时间，增长了近一倍。而据第一财经商业数据中心的报告显示，2016年休闲零食已占据线上食品销售首位。

     “休闲食品的发展前景非常好，尤其是这几年消费增速很快。随着人们消费水平的不断提高，生活节奏的加快，零食主食化的趋势越来越明显。”安徽乐大嘴零食公园董事长兼总经理郑超此前在接受《联商网》采访时表示，“加之这些年中国零食生产企业的快速发展，产品质量有了大幅度提高。同时进口产品的不断涌入，也让消费者较之以往有了更多、更放心的选择可能，来满足自己生活方式的转变。”

     当然，ONMINE也意识到了休闲食品的发展空间。但若还是按照往常那种以促销为目的的传统售卖方式，显然已不能满足目前消费者对消费行为越来越高的要求。

     “我们希望借此打造一个新的体验空间，真正做到体验升级。而零食由于其高频和高复购的特性，是触及顾客门槛相对较低的业态。”黄凌杰谈到。

场景重建，颠覆传统零食售卖

     最为直观可以看到ONMINE的与众不同，是其整体的商品布局。在其288平米的经营面积下，仅留出了1/3作为零食成列区域，而其余2/3的面积则被一个大型吧台和休息区占据。

▲休息区照片

     在这个为坪效是瞻的激烈竞争环境下，ONMINE可谓是忍痛割爱。“我们不会因为面积等因素，而牺牲这两块区域，但不排除后续会开出MINI ONMINE。”在笔者问到若有适合的场子因面积过小时，是否会放弃吧台和休息区时，黄凌杰谈到。

     “这其实就是一种最直接的体验升级，虽然我们放弃了传统的仓库式商品陈列，看似不充裕的货品成了我们的销售短板，但实则我们却从技术和数据的层面解决了这一困扰。”

▲吧台照片

     这也为消费者重新搭建了一个零售售卖场景，在这个场景中，消费者不再是带着强烈目的性，买完就走。而是会在店铺内休息片刻，一来可以加深消费者对这个场景的黏连度；二则可以提升消费者在店内消费的可能。

     据黄凌杰介绍，此次与阿里天猫合作，一方面当然是借助了其强大的供应链体系，使得线上下线同款同价。同时，阿里的大数据也会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性，驱使ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息，从而对门店商品进行调整。“这样一来，我们就可以做到短频、快上新。在有限的SKU限制下，最大程度满足消费者购买需求。”

     目前店内成熟和大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌的占比控制在7：3。除了依靠阿里大数据分析，ONMINE还有自己的零售买手，他们的任务就是挖掘那30％的新兴零食品牌。

     同时，阿里还提供了技术支持，使得ONMINE与天猫真正做到了“商品通”，实现了后台数据共享。就拿店铺里的电子价签来说，当天猫平台的一些零食品牌发生了调价整改，ONMINE门店的价格就会同时自动更换，真正做到了同款同时同价。

▲同步化汉朔电子价签

     另一方面，天猫平台上的商家利用ONMINE实体店内的“云货架”，实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务。未来，ONMINE也会尝试做到线上下单，就近门店提货。

以零食为场景概念的社交平台

     作为时下消费力最强劲的千禧一代，他们习惯于活跃在各种社交平台，接收各种新潮概念。追求个性、体验先行的他们显然已不满足千篇一律的传统概念，他们更愿意接触新事物，对其接受程度也更高。

     而零食作为一种高频、高复购的品类，自出生起，就有社交的基因。“民以食为天，当你吃到好的东西时，就会不自觉地和周围人分享。”黄凌杰聊到，“而一家店和供应商也存在社交，一家店和顾客的消费也存在社交，顾客和陌生人之间也存在社交。而我们在做的，其实就是以零食为场景概念，而搭建了一个社交平台。”

     店铺与供应商的社交最好理解，也就是店铺为供应商提供了线下平台，使其商品可以在门店内销售。很多好的线上品牌其实都希望落地线下，开拓更广阔的市场。但由于各种条件限制，最终导致其夭折。

     但ONMINE与供应商的社交不仅仅是说提供一个展示商品的平台，他们更希望通过这个平台，可以培育出一些新兴品牌。“当然，除了培育新品牌外，我们也希望通过和品牌商、供应商的社交，能得到更多的类似新品首发项目，打造双赢。”

     也是基于ONMINE的这份初衷，使供应商不但相信这么一个新平台；更做到了双方库存共享。也就是说，ONMINE每月进行的货品调整所撤下来的零食，都可以原路返回供应商，ONMINE没有库存压力。

     ONMINE目前做得最多的还是与顾客之间的互动，设立吧台和休息区，首创零食料理，在门店内提供主题性免费试吃，请意大利设计师打造高颜值形象等，都是其与消费者进一步建立联系的举措。

     据黄凌杰介绍，未来还会尝试打造品牌社群。

     关于未来的门店拓展计划，黄凌杰表示，还是会以二三线城市的购物中心渠道为主，今年计划开出8-10家，也不排除开到银泰系以外的商场。

1