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中国品牌下一个“爆款”在哪?


[  经济参考报    更新时间:2017-5-27  ]     ★★★

        摘要:伴随中国企业对外投资规模的不断扩大,当前提升中国品牌的影响力和竞争力,促进品牌价值向“高端化”和“精众化”转型已迫在眉睫。

  业内专家指出,在经济全球化时代,打造知名品牌已经成为各国经济竞争的制高点,成为主导全球产业链的重要力量。推动更多的中国企业从“中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌”蜕变恰逢其时。

  现阶段,我国宜积极释放创新动力,在提升“中国制造”品质及设计的同时,借鉴国外先进的品牌塑造和传播经验,打造一批在消费者利益保护、环境保护、社会责任与公益形象、商业信用方面可跻身世界一流水平的国际大牌,以更好地适应日益激烈的市场化竞争。

  逆袭与重塑

  中国品牌已在路上

  如今,中国品牌这个群体已经相当庞大。据咨询机构统计,到2016年,我国商标注册申请量达到369.1万件,连续多年位居世界第一。其中,不乏优秀者已在全球舞台崭露头角。华为、联想、长城、吉利、万达等大型民营企业在“走出去”过程中所获得的成绩斐然,市场有目共睹。

  品牌发展是一国由大变强的必由之路,在经济全球化时代,品牌是企业乃至国家综合核心竞争力的体现,代表着国家的信誉和形象。经济发展规律、市场竞争现实以及世界主要经济强国的发展经验都证明,培育品牌将为建设制造强国提供强劲而持久的动力。

  目前,中国品牌在全球已随处可见。比如,当国内高端手机市场80%被苹果占据之时,华为已经在海外市场挑战苹果和三星的地位。可以看到,这些年“中国制造”的品质正在不断追赶世界先进水平。而于某些领域中,甚至已经成功宣告逆袭。

  毋庸置疑,在国内经济转型升级的背景下,提出品牌的大力发展,具有广泛的社会共识和期待,可谓正当其时。尤其伴随“一带一路”倡议的深入推进,中国企业所起到的作用将越来越突出,而产业投资高端化,品牌影响扩大化乃大势所趋。

  当然,就客观的角度考量,与发达国家相比,中国的国际知名品牌依然较少、影响力偏弱,总体形象有待提升。不仅如此,一些国内消费者也更喜欢选择国外品牌,热衷海淘、代购,这折射出了中国品牌“多而不强”,亟待拓展自身影响力,提升消费者认同感的现状。

  中国航空综合技术研究所主任周宏宁表示:“对于一个品牌而言,做强自己的内容和做好自己的形象缺一不可,两个轮子要同步前行。”

  环球购物董事长孔炯并称,中国经济发展到现在,中产阶层大量崛起,我们已经行至需要讲究品牌的阶段。这是“中国制造”从成本中心到品质提升的关键性转变,借着供给侧结构性改革的东风,通过“消费理念变化倒推消费升级”的路径,中国品牌的重塑和建立已在路上。

  任重而道远

  有危机就有机遇

  时至今日,尽管中国已是举世闻名的“世界工厂”,“中国制造”也早已遍布全球的各个角落,但让人不无遗憾的是,“低端”“廉价”等刻板印象“标签”依旧如影随形。

  业内人士指出,造成上述现象的主要原因,是“中国制造”缺乏在全球高端市场及产业链上的建树与布局。虽然“海量”的供应能力、完备的产业链条,为中国品牌的海外拓展打下了坚实的基础,可中国品牌影响力的海外渗透情况依旧不容乐观。

  一组数据或许能够直观说明中国品牌影响力与第二大经济体地位不相匹配的现状。在联合国公布的500余种主要工业产品中,我国有200多种产量位居世界第一。然而,在世界品牌实验室发布的2016年世界品牌500强中,中国的品牌仅占36席。

  “中国制造想要‘从大到强’,依然任重道远,迫切需要创建以质量品牌为标志的竞争新优势,把质量作为建设制造强国的生命线。”工信部科技司副司长沙南生直言,“高质量、高效率、高价值和高声誉是企业实力的保证,也是品牌价值的源泉。现在已不是单兵作战、手工作业的年代,需要每个员工把‘工匠精神’作为共同的理念和行为准则,为企业品牌建设奠定坚实的基础。”

  无可厚非,要成为一个品牌强国我们还有很长的路要走。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。过去,很多中国品牌在建设中更重视“销量”而忽视消费者品牌认知资产的积累,这种做法显然是不可取的。打造中国品牌的意义,不仅体现在企业销售利润的报表上,同时也承担着传播工匠精神、净化诚信环境、展示中国文化、讲好中国故事的重要使命。

  长城汽车董事长魏建军称:“有危机就有机遇。尤以汽车行业而言,个人判断,未来在汽车互联网的运用上,中国肯定能走在世界前沿,不论是自动驾驶、交通智能,还是语音娱乐,中国产品的竞争实力不容小觑。现阶段,中国消费者对细节异常挑剔,所以国内汽车也会做得愈发精致,通过苛刻的消费,促进产品的不断升级。”

  厚积而薄发

  未来30年挺进“世界级”

  不积跬步无以至千里,中国制造“由大到强”“由多到精”的转型升级虽然艰辛,可想要发展,就没有退路和选择。

  当前,如何做强中国品牌?提升品牌的溢价能力?

  显然,在挺进“世界级”的征程中,想要打造享誉全球的顶级品牌就不能“靠天吃饭”,想要成为行业的领导者,就不能“等风来”,只有坚持不懈地创新和精益求精的品质才能真正打动消费者,这是“中国制造”突破当前困境、打破成长瓶颈、进军世界舞台的关键。

  综合业内专家建议,未来可从以下几方面入手,多措并举助力更多中国品牌立足“世界潮头”。

  首先,产品质量的提升和推陈出新仍是重中之重。

  “不可否认,品牌的影响力最终还是要以产品说话。不断提升产品的内在价值,进一步释放创新动力,做好产品的更新迭代和差异化定位应是关键。”在老板电器总裁任富佳看来,“想要做强品牌,就必须要告诉消费者选择你的理由,并让消费者看到品牌的差异化特性及优势。产品质量和技术创新是品牌定位市场的基础,也是定位的支撑。”

  “想要让品牌立足于市场前沿,还应进一步强化产品的研发体系。”杰克控股集团总裁阮积祥并称,“产品研发应以客户需求来管理,没有客户需求的导入,产品开发就是闭门造车,无法打入消费者的心智,有百害而无一利。”

  毫无疑问,企业的品牌要靠产品来传递。如何做出领先同类竞争者的产品设计?一个好主意能让灯泡亮一下,而一个可持续的品牌,能让灯泡一直亮下去。

  魏建军指出:“出于自主品牌必须研发先行的诉求,我们的研发团队已经达到了1.5万人的规模,这为品牌将来的持续发展奠定了坚实的基础。我们有信心,到2020年,把哈弗H6做成全球SUV单品的老大,并在2020年突破销量200万辆,从销量上超越吉普、路虎,成为全球最大的SUV专业品牌。”

  记者了解到,目前长城汽车已在俄罗斯建厂,计划于2019年投产。不仅如此,长城还有意进军最具挑战的美国市场,加快其全球化的品牌进程。

  其次,品牌推广渠道的拓宽亦不可忽视。需指出,过去消费者对品牌的了解往往来自于电视广告、实体店体验和朋友推荐。但现在,数字化渠道——互联网广告、移动互联网、电商平台推荐,以及生活空间媒体——电梯广告、影院广告等等,伴随消费者生活习惯的转变,其对品牌的传播也异常关键。中国品牌想要提升知名度和信任度,需要在更多的媒体平台加大传播声量。

  “举例而言,体育赛事的赞助就是很好的发声渠道。”海信品牌管理部副部长朱淑琴指出,“海外受众了解中国品牌的一个重要路径就是通过体育赛事,基本上一个月的宣传抵得上四年的沟通。海信曾通过体育赛事赞助,于海外获得了骄人的销售成绩。这不仅是广告行为,已经上升成我们集团的战略。”

  再者,管理层可进一步完善公共服务体系,支持质量品牌的进步。例如,构建质量品牌信息共享平台,加强品牌声誉和竞争力的监测评估;完善知识与人才开放共享平台,依托企业经营管理人才素质提升、专业技术人员知识更新等工程,培养品牌领域管理人员和专业技术人员;建设一批促进制造业协同创新的公共服务平台,促进科技创新、成果转化和推广应用。

  记者获悉,在上述方面,上海市做出了积极探索,出台了支持品牌发展的政策措施,建立了品牌联席会议制度,旨在推进企业品牌和区域品牌建设,同时还建立了品牌评估交易机制。这些举措,必将为发展品牌经济,加快把上海打造成为“品牌之都”发挥重要而深远的作用。

  里斯伙伴营销战略咨询公司全球合伙人张云表示,一个品牌的产生和形成,离不开漫长的时间积淀,厚积才能薄发。中国品牌的崛起,是不可逆转的必然趋势。在未来30年的发展当中,中国各个行业都将出现世界级的领先品牌、超级企业。(记者 杨溢仁)

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