打造家喻户晓的“金龙鱼”

　　9月30日，在深圳的“中国名牌产品深圳企业表彰大会”上，嘉里粮油（中国）有限公司董事总经理李福官成为惟一一个上台发言的获奖企业代表。

　　而就在三天前，李福官刚与中国青少年发展基金会签约：个人捐款21万元用于在四川省平昌县响滩镇援建一所小学和一个希望工程图书室。

　　在表彰大会开幕之前，一向行事低调的李福官接受了本报的专访。

　　用“变”和“不变”打造中国第一

　　今年9月1日，国家质检总局公布了“中国名牌产品”名单，嘉里粮油成为中国惟一一个同时有三个品牌获表彰的食用油企业：“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油。统计显示，“金龙鱼”系列食用油在中国已连续五年获市场销售第一，其小包装食用油系列品牌的市场综合占有率去年就已突破50％。

　　1991年，第一瓶“金龙鱼”小包装食用油在深圳赤湾诞生。当时，中国的食用油市场还是缺乏足够卫生保障的散装油的天下，小包装油市场基本一片空白。“市场越空白，越存在着巨大的商机”。李福官决定冒这个险。14年后，“金龙鱼”食用油成功成为在中国食用油市场稳居榜首的品牌。在位于深圳新时代大厦的嘉里粮油集团总部，李福官对记者分析：“嘉里粮油的核心竞争力是持续的变革和创新能力。”“使命感使我们每时每刻都在关注创新，而创新使我们不断赢得新的市常”他认为，在中国目前的食用油行业，原料采购、生产技术、生产管理等只能保证产品的质量，让企业有一定的竞争能力，但这些都不能算是嘉里粮油的核心竞争力。

　　“不过，无论我们怎么变，关注和尊重消费者的健康需求是不会变的。‘不变’让我们明晓方向，而‘求变’让我们获得活力。在不断创新的变化中去满足消费者不变的需求，是我们最重要的成功经验。”

　　大众产品不“简单”

　　在《大长今》中，小长今给尚宫娘娘端水前会先问一句：“你有不舒服吗？你头痛吗？你肚子痛吗……”然后根据不同“症状”端来不同的水。而当行事认真的李福官被人问及食用何种油最好时，他也会先问：“你爱吃肉吗？你有高血脂吗？你有心血管病吗？……”然后根据不同的情况推荐不同的食用油。

　　“食用油是一个大众得不能再大众的食品，然而，正是这种简单，容易让人不经意。如果我们还简单从事，一定要吃亏的。”李福官因此把多元化、多层次的经营理念当作嘉里的经营特色。

　　中国是植物油消费大国。根据中国粮油学会等协会的调查，目前中国油料加工规模已经排在全球第一。李福官认为，在中国的食用油市场，中心城市的发展已经接近国际水平，而二、三级城市及农村地区的市场潜力则还有待进一步提升，“现在的都市饮食潮流已经不是‘吃油’的问题，而是吃什么油以及如何吃得更健康的问题。在食用油行业，风味和健康是两大发展主线，而我认为在未来，‘健康’会成为最永恒的发展主题。”

　　关注消费者的“真正”需要

　　“从脂肪酸平衡这个微观层面研制食用油，是欧美、日本等发达国家正在研究和推广的课题，嘉里却成为中国第一个大规模推广这种产品的企业。因为我们必须关注消费者的‘真正’需要。”李福官说。嘉里是中国粮油食品行业第一个获得IS9000认证的企业，同时也成为中国食用油行业第一个倡导“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并应用于食用油开发的企业。

　　李福官认为，尽管国际食用油品牌现在还没有全面进入中国，但中国食用油也必须要“居安思危”。“中国食用油企业在技术、生产规模和管理能力方面都已经达到了一定水平，其营销理念也开始与国际接轨，而且企业还具有本土优势。但不能否认，中国食用油企业也还有很多不足之处，如产品深度研发不足、重量不重质问题、销售渠道的管理和建设尚需提升、品牌资源投入不够等。”

　　走向全国的“一夫一妻”制

　　据说，李福官与各地经销商的关系都非常密切，有些经销商甚至会给他打电话，反映广告或公关宣传方面的工作在当地存在的问题。

　　“一夫一妻制”是嘉里粮油的区域销售代理的基本模式，即在一个城市建立一级独家代理商制度。“这种合作方式不是建立在纯利益基础上的，不是看谁出价高就给谁代理、跟随政策或市场的变化而反复的不稳定结构，而是一种建立在诚信基础上的、长期稳定的战略合作伙伴关系。”李福官回顾，“多年来的坚持诚信经营，我们付出了很多代价，但也赢得了很多忠诚的合作伙伴。现在我们的很多代理伙伴都是十几年前的第一批代理商。良好的合作关系，让我们取得双赢，也取得共同发展。”目前，嘉里粮油的经销商数量已经超过500家，即使在西藏也能见到“金龙鱼”的身影。

　　李福官透露，嘉里粮油短期的发展目标是整合资源，建立以深圳、上海、天津为旗舰的生产中心，同时把其他地方的工厂转为服务性的区域性生产基地。而长期来说，嘉里粮油将以建立世界级的油脂加工经贸集团为目标。“主要有四个发展方向：一，首先是有效整合国际资源，不断研发适合中国消费者的产品，实现服务大众的基本目标；二，继续拓展中心城市的高端油品市场，满足人们对健康营养的更高层次需求；同时不断加大二级市场的开发力度，不遗余力地向消费者推广洁净方便又健康的小包装油；三，加大专用油脂的开发力度，深度服务于餐饮和食品企业。四，对于粮油加工及其延续产品的深度研究不断强化，为自己成为优秀的粮油食品集团不断进龋”

　　第一桶金

　　很多人认为嘉里粮油的第一桶金是第一年开拓市场的“福利油”策略（利用年底各企业发放福利油的方式开拓市场），但李福官不这样认为。他把1993年国家取消平价油后企业不提价的举措看成是嘉里粮油发展的“里程碑式事件”。

　　1993年，国家取消了平价油政策。作为日常生活必需品的食用散装油市场出现供需失衡，散装油价格暴涨。当时，原本六七千元一吨的散装食用油遽然上涨到1万元一吨。在终端消费市场上，散装油价格甚至一度超过刚上市两年的小包装油。在当时，嘉里生产的“散装精炼油”因为品质好、价格适中，是非常赚钱的产品。按照正常的经营方式，这无疑也是嘉里粮油上调油价的好时机。但李福官却反其道而行之。

　　他认为这是个推广小包装食用油的绝好机会，同时负责任的企业也必须缓解消费者面对物价普遍上涨的压力，他决定“不随原料的涨浮调高小包装金龙鱼食用油的价格”。于是，各大商场货柜上待售的“金龙鱼”系列食用油一直保持了原有的销售价格。也正是这种坚持，使得嘉里粮油收获了一个大大的“惊喜”：由于独特的风味、卫生的包装以及平易的价格，“金龙鱼”的销量大幅度增长，甚至连续三四个月出现脱销的情况。

　　有业内人士估算，在这一次行情中嘉里粮油向消费者让利在2000万到3000万之间。也正是这个决定，催化了一个年产值数百亿元的小包装食用油行业。

　　此后，“金龙鱼”正式确立了在中国小包装食用油行业的龙头地位。李福官则对自己的成功策略如此总结：“好人有好报吧”。

　　个性对话

　　“向往充满激情与挑战的生活”

　　记者：你当初是被嘉里集团从新加坡派来深圳工作的职业经理人，你习惯这种家人不在中国的生活吗？

　　李福官：我向往充满激情与挑战的生活，深圳有我的事业，有我管理过的工厂，尤其有很多和我朝夕相处、并肩战斗的同事。当看到人们从卖场提着金龙鱼回家的时候，我感到很欣慰。深圳是我无比眷恋的城市，我喜欢这里，它年轻有活力，充满希望，同时让我体验挑战，让我结交很多心心相印的朋友，能在这里工作生活是我莫大的快乐。

　　记者：现在市场上的食用油琳琅满目，花生油、大豆油、葵花籽油、山茶油等等，品种一多，消费者难免会有无所适从之感。生产企业如何对这些油定位？

　　李福官：这其实也是中国目前食用油市场的一个特色：消费者面对越来越细分化的市场，对各类食用油的敏感度还不是特别高。其实这些油在口感上还是有很大区别的，就我们的销售经验看，山东省的消费者比较喜欢花生油的浓香味，而四川省的消费者则比较喜欢菜籽油的清香，东北的消费者则更喜欢大豆油的豆香，爱吃肉的人更喜欢用调和油烹饪……就中国消费者的地域性饮食习惯和多种烹饪方法来看，细分市场是正确的，也是未来的发展趋势。我估计，再过几年中国可能会发展成为全球食用油种类最多的国家。

　　记者：你认为自己是成功的企业家吗？

　　李福官：我不是企业家，我是一个建设者。我的团队把在深圳学到的经营理念、工作作风和管理方法带向全中国，深圳是嘉里粮油的人才基地。如果有一天我真的要回国，最让我放不下的不是这份事业，而是与我荣辱与共、情同手足的同事。

　　记者：“金龙鱼”一路走来相当坎坷，“抽查风波”、“宣传风波”等，你在经营中遇到的最刻骨铭心的一次挫折是不是金龙鱼“1∶1∶1”宣传风波？

　　李福官：其实多年来金龙鱼是发展很顺的，也正是由于这种顺，使得我们忽略了一些基本的概念传播。1∶1∶1宣传风波发生的时候，我忽然间有一种多年的思路被否定的感觉，我意识到必须对自己的原有想法和做法作全方位的分析和调整，尤其是要增大沟通的力度：与国家相关管理部门的沟通力度、与消费者的沟通力度甚至与媒体的沟通力度。

　　记者：你认为自己最成功的市场运作是哪一次？

　　李福官：说起来很有意思，还是“1∶1∶1”。2002年我们把经营业绩最好的“金龙鱼”第一代调和油替换为倡导“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡的第二代调和油。当时“金龙鱼”第一代调和油正值成熟期，一直处于上升趋势，但我们想让它“更好、更健康”，因此决定要替换新一代健康油。这有很大风险的，但我们做了充分的系统准备，并抱着一种“不成功便成仁”的态度。最后的结果证明我们的策略是非常正确的。

　　记者：你的人生观是什么？

　　李福官：简单来说就是刻苦与分享。首先要勤奋和刻苦，学习和工作都是如此。然后，就是与同事、合作伙伴、消费者以及社会上需要帮助的人们分享。

　　对我来说，我非常希望能为一些无法正常完成学业的人做点事情。我觉得教育可以改变人的一生，而我愿意用我的微薄之力去帮助这些人改变人生，也许有一天，我会带你到我在中国自己捐建的希望小学看看。其实我非常喜欢用一种博爱的心态去生活，人与人之间应该忠厚、宽容和互相爱护。

　　记者：是否包括这次21万元捐赠的小学？李福官：（微笑）。

　　人物印象

　　嘉里粮油是新加坡郭兄弟集团在中国设立的公司。目前旗下有“金龙鱼”、“胡姬花”、“香满园”、“鲤鱼”、“元宝”等大小12个食用油品牌。嘉里粮油（中国）有限公司董事总经理、新加坡籍华人李福官自该集团1987年在中国进行第一笔投资以来就一直在中国工作。截至2005年，嘉里集团旗下的17个生产企业、3个营销管理公司都是李福官及其团队一手创办的。

　　9岁离开中国、成年后又重回中国工作的李福官深受中国传统儒家文化的影响。“很凑巧，今年为止，我在中国待的年数恰好和在新加坡待的年数相同，都是27年。”他笑着说。

　　但事实上，他骨子里的“中国味”很浓厚。在商海中，他的很多举措不像是个锱铢必较的商人，更像是一个带着传统“仁、义、礼、信”道德理念经营的儒者，好在每次这种做法的结果都皆大欢喜。

　　个人简历

　　李福官，54岁。祖籍中国福建省，1960年随家人迁居新加坡，毕业于新加坡工学院，并获得澳大利亚国立大学国际管理学院国际管理硕士学位。

　　青年时期，李福官曾任职于新加坡森那美油脂厂以及马来西亚巴西古当棕油厂，历任工程师、工厂经理。

　　1988年开始任南海油脂工业（赤湾）有限公司董事总经理、嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司董事总经理；1992年－2003年，李福官任嘉里粮油（中国）有限公司董事总经理；2003年至今任嘉里粮油（中国）有限公司副董事长、董事总经理等职。现还任深圳外商投资企业协会副会长、深圳和广东省食品行业协会副会长、中国粮食行业协会常务理事、中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长等职。

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