宝地与险地 MINI和奥迪如何玩知乎？

　　为什么“吃螃蟹”?

　　MINI知乎机构账号，2016年7月21日开启;截止4月12日的半年时间，MINI提了2个问题，写了2篇文章，回答了13个问题，被30100人关注了。

　　在MINI回复的13个问题中，旅游问题占据了多数。例如MINI机构号回复的第一个问题，是“伦敦有什么鲜为人知、小众却值得去玩的地方?”

　　即使旅游、城市文化是社交网络的话题大热，但是“在北京一个人一天去哪玩比较好?”、“如何了解杭州、喜欢杭州?”、“西安有哪些值得玩的地方?有哪些美食不能错过?”……这些 问题及回复似乎也离品牌太远。

　　背后的原因是MINI的一个重大转型：从豪华车品牌扩展为生活方式品牌，并引入更多的产品形态。

　　尽管MINI在很多死忠心里，已经代表了一种生活方式;但是，要在商业模式上，将生活方式、时尚等产品作为品牌价值的一部分，“三五年之后落地”。这也是MINI在这次采访中向《成功营销》爆出的最大消息。

　　所以，在今年的知乎“盐Club”，范力的演讲主题是“创造力阶层都市10问”，为的也是与延展MINI的品牌外延，并且与这个社交网络上高质量的用户，共同探讨MINI品牌的未来 形式。

　　因此，这也解释了为什么谈到知乎内容营销的考核KPI，范 力选择了“最看重所引发的 UGC”这个较为感性的目标概念。面 对旅游、城市文化、生活等全新领域，MINI希望借助高质量的社交网络交流，获得更多的品牌、商业形态未来发展的意见，与一 众网到平等交流并收获更多启发。

　　内容?内容!

　　“对MINI来说，比起让两千万人知道，我们宁愿选择：让二十万人牢牢记住。”

　　这是范力对于MINI内容营销方向的解读。在他看来，如何 用优质内容，展现“吸引”——对这个内容有需求的人，会主动 被你的内容吸过来;“内容其实就是吸引，理论上你不需要再用 任何的钱去推这个内容”。他认为，这是内容营销与传统广告的 本质区别。

　　而作为“酷”代表的MINI，也在面对着内容的挑战：“以前 特立独行是酷的，但是现在特立独行背后若没有实质，你就是 哗众取宠。”所以如何用大IP扩展品牌外延，也成为内容营销更多考虑的东西。

　　正因为这两个方向的导引，MINI选择了纪实电影《内心引力》、视频纪录片《进藏》等相对小众且震撼的内容营销方式。

　　而关于内容营销的考核标准，范力强调的是“自己与自己比”。“我们有三个维度，第一，数字还是一定要有的，我不跟别人比，至少我跟自己比，看看数字的涨跌;第二，评论和回复数，我们从来不故意刺激评论——例如用送赠品的方式刺激评论，如果能获得高质量的回复，说明我们工作到位;第三，是意见领袖和媒体主动的认可，例如我们2016年的内容营销项目，就获得媒体们的主动报道。”

　　奥迪：网络形象的维护与变身

　　受访人：奥迪互动营销部市场经理 李晓飞

　　相对于另一个同时入驻的小伙伴MINI，奥迪成为第一批入驻知乎公众号的品牌的确有点出乎意料。三大豪车中奥迪的形象正统、庄重，在MINI可以玩的狂的社交网络上，奥迪如何接受并适应这种人人平等吐槽的环境，并挑战自己的说话方式?这也许是奥迪最大的一次颠覆尝试了。

　　奥迪说，他们为此准备了两年。

　　“‘内容为王’这四个字越发重要。而消费者越来越苛刻。结合广告生态的大数据，找到精准用户，并分析他们的需求，然后通过内容营销引起他们的共鸣——如果做到这些，整合营销效率和性价比会有很大的提升。”李晓飞说。

　　为什么“吃螃蟹”?

　　对奥迪来说，作为一个传统公关话语权的强势者，去适应 一个基本平等交流、深度剖析多而随声附和少的社交平台，并在上面做内容营销，用内容而不是广告投放产生效果——这个 并不容易。而且奥迪正统的品牌形象对其在社交网站上的拟人化个性打造，并不是一件容易的事。刻薄一点说，就是一个企业 正统中层干部，要到大学生辩论会舌战群儒，靠自己的口才获得 年轻人的仰慕——还得考虑什么能说什么不能说，多难。

　　那么，奥迪为什么要入驻知乎?

　　“两年前我们就发现了其中的机会，夸张点说，在推动知乎开发机构帐号这件事情上，奥迪市场部也起了很大作用。”奥迪互动营销部市场经理李晓飞对《成功营销》记者表示。

　　而他们是认真的。而在长达一年多的准备时间里，奥迪为了产出有吸引度的内容——“内容不仅出自互动营销一个部门”，甚至进行了机构上的联合、合作，并在事业部内部跨部门推动制定了激励机制来鼓励更多部门参与到知乎内容营销项目中来。 “我们把整个奥迪内部，无论是销售、市场、售后服务等各个部门，都引入了这个跨部门合作项目中。”

　　为什么如此下功夫?“奥迪的用户大多是社会的中坚力量，我们发现，知乎这样的深度高知平台，与我们的目标用户高度匹配。”

　　另外一点是：“我们研究发现，知乎平台用户非常理性，因此如果奥迪秉承着认真、理性的态度，就可以在此平台上纠正市场上流传的错误信息，或者转换一下以前在其他媒体平台里面的固有状态。”

　　适应平等交流氛围

　　奥迪知乎机构账号，2016年7月21日开启;截止4月12日的半年时间，奥迪提了3个问题，写了2篇文章，回答了13个问题，被32155人关注了。

　　奥迪的第一篇知乎机构文章煞费苦心：“为什么说奥迪是灯厂?”“自黑源自对奥迪品牌的自信，同时我们希望通过这篇自黑文章打造诙谐幽默的人物风格，拉近和知友的距离。”

　　《成功营销》记者专门看了下这篇“自黑文”，觉得“自黑”的可能还不够，但是对奥迪来说，已经突破以往极限了。李晓飞说，这篇文章前后修改了三十多次。如何在吸引用户与品牌公关口径中把握尺度，显然是奥迪一开始就要经历的东西。

　　在奥迪对于这个账号的考核中，除了关注人数等常规数据，更重要的是评论端用户真实的反馈。奥迪会收集相关用户的意见，并“分配给相应的部 门，让他们去安排出来如何进一步解决”。从这点看，知乎的作用像传播+用户反馈收集的双阵地。他们希望，借此平台，试水下互联网语言下真正的平等交流，以及如何借内容维护更为深度的客户关系。

　　“在奥迪的内容营销平台梳理上，微博偏向于新闻热点事 件的借势，微信适合内容的深加工与圈子传播，而知乎这样的适 合更为深度的内容探讨与意见收集。”李晓飞表示。

　　尽管并不容易，但是奥迪在内容营销上正在努力尝试，并且这种尝试本身体现的不仅是传播表象，还在内部组织、激励机制乃至公司文化上都有一个深度的改变。他们对内容营销的目标不仅仅是传播，还涉及了公关、电商等一系列的联动，2017年还会有大动作。

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