高龄的花露水，低阶的市场

　　遇品类瓶颈。

　　“花露重，草烟低，人家帘幕垂。”——欧阳修描写春景的这句词，造就了“花露水”这个家喻户晓的名字。

　　从1905年广生行(上海家化前身)的第一瓶“双妹”牌花露水，到现在家喻户晓的“六神”，花露水凭借清热、祛痱、驱蚊、止痒等功效，成为夏季化妆品市场的网红。

　　一位化妆品行业资深人士表示，作为化妆品领域较为边缘化的品类，花露水如今的市场规模约达20亿元。

　　又到了花露水集中上架的时期，今年的市场有何特点?

　　▌产品：婴幼儿专用主导

　　晓晓走访了武汉部分商超、化妆品店、药店，以及从天猫等电商渠道了解到，作为一个用户期望值不是很高的日化用品，花露水要从工艺和技术上寻求突破的难度较大，当下市场较为常见的一些品牌，开始在消费者群体细分和营销概念上寻找机会，除了传统的花露水，还有婴幼儿专用型、香水型、祛味型等。

　　其中，婴幼儿专用型花露水，多以草本天然提取物为主打成分，功效注重驱蚊、止痒、防痱。

　　在带有驱蚊功效的产品中，驱蚊酯、避蚊胺等相关成分也较**款低。例如“六神宝宝驱蚊花露水”、“郁美净侧伯驱蚊花露水”的驱蚊酯含量分别标示为2.8%和1.8%，而**款通常在5%左右。

　　晓晓走访发现，超市和化妆品店在售的婴幼儿专用花露水，主要是常见的六神、宝宝金水、郁美净、青蛙王子、鳄鱼宝宝、小浣熊、嗳呵等品牌;天猫上在售的婴童用花露水品牌有80余个，多以母婴品牌为主，其中以宝宝金水儿童草本花露水月销量最高，为1603笔。

　　相对婴幼儿专用产品讲求安全来说，主要面向女性消费者的“香水型”花露水，则讲求香型，且强调有前调、中调、后调之分，主打“天然药材、传统工艺的东方花露”概念，隆力奇、春娟等品牌就推出过此类产品。

　　在香味上，除了增香型，还有以六神为代表主推的“祛味型”花露水，宣称能有效祛除体味和汗味，在一定程度上也迎合了大部分男性消费者的需求。

　　原上海家化技术总监李慧良认为，由于婴幼儿皮肤的特殊型，夏日防护需求也较**大，因此婴幼儿夏季护理产品的发展前景较为可观，“打算进入花露水市场的品牌，也可以从这个方面进行突破。”

　　▌品牌：六神和隆力奇两家独大

　　在晓晓走访的武汉静安路中百超市同乐广场店中，在售的6个花露水品牌为六神、隆力奇、老马入和、百雀羚、青蛙王子和宝宝金水。其中，六神和隆力奇的sku数量分别为17个和7个，各占该店所有花露水SKU的53%和22%。

　　在南湖花园沃尔玛和家乐福，**花露水品牌全部为六神和隆力奇，而南湖today便利店和好药师大药房静安路店，均仅有一款六神经典花露水在售。

　　整体来看，化妆品店渠道在售的花露水SKU数量较少，其中，又以六神和隆力奇的占比较高。

　　一位贵州化妆品连锁店负责人表示，花露水在化妆品店的销量仍较低，引进相关产品基本是为了品类的完整性，且在引进产品上注重年轻女性消费者的需求，比如便携香水型花露水、婴幼儿专用花露水等。

　　在线上渠道也呈现出这样的特点。

　　以天猫为例，其在售的花露水品牌虽超过150个，但月销量排名前20的产品均被六神和隆力奇占据。其中，销量最高的一款为隆力奇便携精装驱蚊花露水，月销3万笔。

　　上海家化2016年财报显示，六神目前占据花露水市场73.5%的份额。而从记者走访情况来看，隆力奇的表现也较为可观，大有与六神撑起花露水市场的势头。

　　▌为何难突围?

　　大体上，花露水这个品类虽然历史悠久，但从市场整体来看，具有突破性的品牌和产品较少。在国家食品药品监督管理总局备案系统中，产品名称中含有“花露水”的备案信息有1065条，相对其他品类而言明显偏少。

　　李慧良认为，目前六神、隆力奇两大品牌在花露水市场占据较大份额，近几年也有其他美妆品牌推出花露水产品，但大多是基于扩充产品品类的战略需求。

　　“多数品牌在花露水市场上的战略态度是放弃。”在李慧良看来，花露水作为一个日化细分类产品，市场规模本身就受限，况且随着人们生活水平的提高，以及日化产品的多样化，花露水市场需求的增长会日益放缓。

　　另外，从技术层面来说，虽然花露水的制作工艺较为简单，但前期投入较大。首先，由于成分中含有较高浓度的乙醇，因此制作花露水对工厂的防爆要求较高;其次，花露水毛利率偏低，因此需要大批量生产才能保证回报，但基于其作为季节性产品的属性，要保证在两三个月内大批量出售，需要庞大的渠道资源作依托，这对大多数品牌来说，显然是一个不小的挑战。

1