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重振中国市场,苹果“卡”在了哪?


[ 杨国英 新京报    更新时间:2017-5-8  ]     ★★★

        摘要:苹果对于中国市场来说,如何构建开放式、而非闭环式的生态服务,则显然不是仅靠产品创新就能解决的。

  (原标题:重振中国市场,苹果“卡”在了哪?)

  苹果对于中国市场来说,如何构建开放式、而非闭环式的生态服务,则显然不是仅靠产品创新就能解决的。

  在中国智能手机市场的节节败退,已经开始拖累苹果的全球业绩表现。5月4日下午,IDC公布了2017年第一季度中国智能手机市场报告,苹果勉强位居第四位,不仅没有达到市场预期,也比去年同期少卖了44万部。而iPhone销量的下滑,很大程度上源于大中华区的市场需求放缓。

  尽管苹果Q2财报的生态服务亮点不容抹杀,但是,iPhone承担着苹果公司约2/3的营收和利润,在中国市场的拖累之下,其销量下滑、尤其是连年败退则是耐人寻味的。目前来看,能否扭转大中华区业绩的直线滑坡,对于消除外界质疑至关重要,毕竟,大中华区的营收当下仍然占到苹果公司的1/5以上。要扭转大中华区的颓势,发布更受市场认可的新款iPhone必不可少,不过,iPhone 8的发布多次“跳票”,让苹果未来的表现增添了变数。

  苹果在大中华区的业绩表现不佳,很大程度上是因为iPhone产品本身的创新不再如过去一般受到中国市场的追捧和认可。而在全球市场,苹果正在以多样化的生态服务平衡产品本身创新力的不足——由于苹果的服务生态是闭环、排他的,这意味着优质的服务能够为苹果创造高额利润,也由于同样的原因,如果苹果的服务生态有足够黏性,那么服务本身也能带动产品的销量,而部分掩盖产品本身在创新上的不足。

  然而,苹果生态服务的成功很难在中国市场复制。相比产品,苹果的服务在中国更容易“水土不服”,原因至少有两个,一是服务引入时会面临隐性或显性的壁垒,比如Apple TV、苹果商店、苹果Care、苹果支付Apple Pay等服务,其服务内容在海外与在中国存在根本性的差异,而在中国市场面临的限制更多;二是我国在一些服务上已经做得比较完善,苹果的服务必须面对残酷竞争,以Apple Pay为例,过去12个月Apple Pay的全球交易总量增长了450%,但在中国市场,其份额不足2%,部分原因在于,在本土化等方面,微信和支付宝等支付工具占据绝对优势。

  值得一提的是,在中国市场进行服务竞争,苹果的闭环生态也是致命短板。苹果上月宣布关闭IOS端微信公众号打赏功能,争议颇多。我们可以将其理解为苹果有意扭转中国市场的颓势,然而,苹果的上述决定不仅牺牲了用户体验,甚至涉嫌不正当竞争。从积极的一面讲,苹果引以为傲的闭环生态打造了纯净的生态环境,这也是过去苹果产品广受追捧的重要原因,但如今,闭环生态的负面效应开始显现,其正在成为苹果在中国市场做强服务的短板。

  服务生态掣肘无疑是苹果重振中国市场的最大阻力。一个客观的现实是,当下的iPhone产品已经说明,后乔布斯时代的苹果,很难再延续产品本身的极致创新。因此,库克执掌苹果帅印之后专注打好手中的牌,做强服务生态,不失为明智之举。

  不过,由于产品创新与做强服务生态是皮与毛的关系,iPhone等产品本身的持续创新仍然是必须的,而对于中国市场来说,如何构建开放式、而非闭环式的生态服务,则显然不是仅靠产品创新就能解决的。

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