中国茶如何干掉星巴克？

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　　乘着消费升级的东风，现在茶饮业看上去春光明媚，不过以下三个“大坑”还是不好过：

　　为了制止其他商家“高度借鉴”自己的商标，台湾的“漾漾好贡茶”从2014年起陆续向数家企业提起诉讼，其中就包括与“御可贡茶”之间的对簿公堂。

　　因为高度相似，许多消费者一直以为贡茶只有一家，其实仔细看“贡茶”二字旁边的装饰字和装饰图案，你会发现它们并非一家。

　　目前的情况是，这种告山寨的官司不好打，品牌往往要付出许多时间精力。深受山寨之苦的皇茶，就选择忍痛放弃原商标，买下另一“喜茶”商标，改头换面重头来过。

　　据说自皇茶更名后，广东地区的“山寨皇茶”门店受影响最大，有些经营额甚至下降近一半。山寨对品牌影响巨大，它们一边享受着品牌带来的口碑效应，一边却大多粗制滥造影响品牌维系。

　　实际上，贡茶喜茶不是第一家火起来的路边“网红”店。

　　消费升级早在5年前就开始催生一批类似的品牌。例如，2013年前后突然爆火的“徹思叔叔”蛋糕店，头半年处处可见排队长龙，买一块他家的蛋糕要排队1小时以上。

　　在此后短短1年时间，“徹思叔叔”在全国40多个城市开了超过120家店面，有加盟店店主抱怨，开店包加盟费在内等花了近100万元，结果总公司只派人教了3天便撒手不管了。

　　这样快速扩张带来的后果是，品牌口碑下降，稀缺性和新鲜感很快淡化，队是不用排了，东西也卖不出去了。

　　除了“徹思叔叔”，餐饮业中的“西少爷”肉夹馍和“雕爷”牛腩，火爆也不过是前两年的事。

　　它们都曾赋予品牌健康、新奇的定义，获得过巨额投资，受到消费者一度追捧。

　　如今的境况却截然不同。这些前车之鉴，多是红了之后急于扩张，反而不再踏实做事儿、做产品，最终导致名不副实，实际产品撑不起已膨胀的名气，很快便兵败如山倒。

　　在“赚快钱”与真正“赚大钱”之间，新品牌要懂得取舍。品牌老化是品牌发展的宿敌，缺乏新意的老品牌会渐渐归于沉寂，市场从来不缺“后起之秀”。

　　消费者从来就有喜新厌旧的本性，可选择的余地很多，眼光也越来越挑剔。强大如星巴克，近年来也一直在推出新品，星巴克卡都经常更新。麦当劳肯德基虽一如既往卖汉堡薯条，但花样可从来不少。

　　在茶饮界，曾经辉煌的中国茶饮料大王“旭日升”，是2000年排名中国饮料十强老二，并一度占领茶饮料的70%市场份额。后来正是品牌管理不善，品牌塑造停滞不前导致市场急剧萎缩，至2004年就几乎被消费者全面抛弃。

　　结语

　　2015年星巴克全球营业额191.63亿美元(约1321.27亿人民币)，2016年在华销售额增长率达到23%，在华门店突破2000家。星巴克还计划中国门店数量在 2021 年要增长1倍以上，达到5000 家。

　　相较之下，初出茅庐的中国茶饮店虽说对标星巴克，规模与管理还难望其项背。

　　以奈雪の茶为例，现在每家店基本做到月营业额100万以上，以目前的17家店面算，理想状态下一年的营业额为2亿。2016年，奈雪获得天图资本超过亿元融资。

　　是“赚几亿快钱“，还是玩票大的，如星巴克一般“赚大钱”?新品牌要懂得取舍。

　　现在，比肩星巴克、干掉星巴克听上去像天方夜谭，但梦想总要有的，万一实现了呢?

　　何况，咖啡这一仅两三百年的舶来品能做得风生水起，那喝了几千年的茶，在品质、文化内涵上该大有文章可做，该领域没有巨头说不过去啊!

　　在一大群屌丝荣升为中产阶级的这个重要时间点，敢于创新升级的茶品牌必将收到市场的丰厚回报。

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