快闪店是时尚行业的赚钱新机吗？

有家底的品牌用快闪店做形象推广带动销售，没把握的则用它来试水

     北京的三里屯太古里就是这样一个例子，它的开放式街区成为了灵活多变的快闪店繁衍的温室，同时其商业地产的本质也保证了现实结果的可靠性。2014年8月，它和LINE FRIENDS合作开设了一家主题店，成为当地最早的一批快闪店。在过去3年中，三里屯太古里共做过200余场快闪，每年还会在4月举办限时市集。

     对此，三里屯太古里总经理余国安向界面新闻表示：“从2013年、2014年开始，我们注意到快闪店这种形式对场地、品牌、消费者都能产生很好的效果，既能让商场保持新鲜度、带动消费，又能增加品牌的影响话题，提高消费者在社交圈的分享。”

     这种合作带有对彼此的试探，临时性的店铺为品牌和地产都提供了最安全、有效、损耗低的共赢方案。对于购物中心来说，快闪店自带流量，能盘活电梯口、角落、甚至正常门店等闲置空间；此外亦能适应购物中心内部的升级换代需求——在品牌租约到期或违约撤店后，承启青黄不接的过渡时段。

     同样，品牌也需要购物中心的场地和人流，不过具体需求不一。在研究了1390个快闪店的案例后，孙彬将它们分成了销售、品牌推广、引流和市场试水四个类型。想要区分它们并不难：像完全不用担心品牌知名度的奢侈品们，就是非常典型的品牌推广型，它们往往会愿意投入更多成本在艺术装置上，从外观上看，就与CDG以节约成本为前提的销售型快闪店有较大区别——比如今年1月份，Louis Vuitton便在北京SKP一层中庭、LV旗舰店不远处开设了为期一个月的快闪店，主要用于推广销售当季男装新品。整个店面设计，犹如一个透明的旅行箱，而墙上印有的大象、长颈鹿图案，正是呼应其男装创意总监Kim Jones在2017春夏男装中涉及的非洲灵感。

     Dior近日为庆祝新任创意总监Maria Grazia Chiuri入主后的首个女装系列上市，于上海国金中心精品店外举办了快闪活动

     而台湾歌手吴克群的服装品牌Debrand则属于另一类型。一方面，它是一家具有易红体质的明星快闪店——要知道，去年全球最红的快闪店要数Kanye West为推广“Pablo”演唱会系列周边服饰而开设的那些家，名人效应和时尚的结合无疑让快闪店的命运有了保障。去年11月，Debrand来到北京三里屯太古里开了一家快闪店，将一些联名系列和吴克群的单曲做搭配进行贩售，原本计划为期三周，但因为市场反馈不错，这家店的生命周期一直延续到了现在。

     Debrand的目标是试水。它如今正处于开拓市场的阶段，仅在上海、广东等地拥有少量门店，为了寻找合适的开店地址，它从2014年开始陆续在深圳、成都、北京等地开设快闪店，以此测试当地消费者对品牌理念是否接纳。

     这个办法从Deband在台北成立之初就开始使用。该品牌经理郭婉仪回忆道，台湾的快闪风潮多是受到香港的影响，由于香港寸土寸金，地产商就在自家的中庭留出展览空间供品牌使用。2010年，台湾的快闪文化开始流行于信义商圈，后来随着文创产业的崛起，台北出现的许多展览馆又为快闪店的发展提供了更多场地。

     “忽然大家发现展览是有效的，会带来许多人流，于是品牌们也纷纷去那里部署。零售业通常会说消费者要有三次接触才会对一个品牌有印象，那么快闪店就是增加的那个接触点。”郭婉仪说，“Derand的快闪店和很多艺术家结合，潮流也和音乐性很相关。但如果只看商品，品牌想要传达的内涵很难完全展现，可能要听店员讲才知道，但是做一个快闪店，就可以将这些内容都呈现出来。”

     再过两个月左右，吴克群的Debrand就将在三里屯太古里南区开出正式门店，这场互相甄选以达成租约协议而完满落幕，可以说是场成功的试水。不过，实现这个成果并不仅仅因为它是一家明星店，而取决于品牌对本土市场的理解，在Debrand三里屯太古里快闪店中，它融入了八卦、鼎等文化元素，好与传统气息浓厚的北京呼应，而这样的做法不会在西方风潮更盛的上海出现。

     这显示出了快闪店背后的另外一个趋势，当中国成为诸多时尚品牌布局的重点市场后，也赢得了它们更为主动的适应和亲近，本土化策略甚至具体到了每座城市上，外资品牌不再像过去那样，在内地市场一味复制总部的做法。曾有过多年零售经验的郭婉仪对此颇有体会，“许多欧美品牌做快闪店，不用再受国外总部规范的钳制，可以与当地市场更好地贴合。”

     这是品牌在消费者成熟后不得不做的改变。纵观如今快闪店正火的市场，不难发现它们多存在共性——除了美国和欧洲，在土耳其，快闪店也正如雨后春笋般涌现在伊斯坦布尔等城市，进而催生出了服务快闪店的创业公司Popupla——它甚至已经盯上了海外市场，计划推出一套完善的体系来为品牌提供选址、消费者洞察等咨询服务。当地媒体《DailySabah》为此写道，由于受到门店高额租金和社交媒体发展的双重影响，“共享市场的概念正在取代所有权概念，做生意不仅要维护市场占有率，还要保证每天出现在网上。”而这，也正是这就是千禧一代的需求。

     快闪店越来越多，但它的成本并非那么低，而且它最后会不会闪成一个流星？

     的确，如今的快闪店之所以做的颜值出众，就是为了吸引人们拍照留念上传至社交媒体，从而达到类病毒式营销的作用。另外，它们也提供二维码供你加入线上粉丝阵营，一方面进行客户数据的积累，另一方面也能实现更直接更连贯的沟通。在微信、微博时代，快闪店同样是一个线上平台的引流利器。

     专注于零售业的美国作家Emili Vesilind为此做了一个恰当的比喻，“快闪店就像是实体的网页弹窗。”2014年开始，中国的电商市场增长率大幅下滑，进入平稳发展期。孙彬解释道：“（线上）商户间的竞争加剧，推广费用高企，成熟店铺推广费用平均占到销售额的15%，新开店则接近50%，已经高于实体商业的租金占比了。”

     这场电商和门店之间的角力如今维持在了势均力敌的状态，也令越来越多的品牌意识到线上、线下全渠道的整合才是未来。快闪店也衍生出了线上快闪店这种新型业态（比如说Acne Studios曾在去年针对美国地区，推出一个限时电商，用于销售品牌的档案款旧作），它终究会和所有的零售渠道一样沿着一线、二线、三线市场的顺序慢慢下沉，成为品牌们主流的营收手段。

     这样的趋势已经开始，据睿意德数据显示，快闪店已经在2015年开始，从北京和上海往二线城市发展并快速增长，到了2016年，其增速达到了42%，照此发展，三线城市快闪店文化也将迅速萌芽，首先出现在核心商圈的优质项目中。预计到2018年，而三线城市的快闪店市场份额可达54%-72%，成为主流。

     然而，就如同所有新兴的商业模式都会殊途同归，我们不妨大胆猜测快闪店的未来也许也会和电商一样，待快闪店越来越风靡以后，品牌们又会陷入竞相拼华丽、拼特别、拼流量的死循环，导致快闪店的运营成本急速增加，与CDG当初的快闪概念背道而驰。

     “物料上的成本是比较低，但老实说，人力成本并没有比较低，有策略、发响、执行、推广等等配合。这不是就盖一个屋子出来就完了，必须要花大力气(推广）。”现在，郭婉仪已经觉得快闪店并不便宜了，“它不像实体店就是销售，销售成绩可以抵扣开店成本，但快闪店有时不是为了销售，成本并不一定回得来。”

     何况，快闪店也要抵御善变的消费者。新鲜劲过了的情况目前已经在美国有了端倪，半个月前，一位名叫Julie Verhoeven的顾客就在浏览了Marc Jacobs位于Bergdorf Goodman百货的快闪店后，对《女装日报》说：“我一点感觉都没有, 感觉挺没劲的。”

     这也许也能提醒中国快闪店的追随者们，最好时刻注意着这份“惊喜”的赏味期限。因为当过多的快闪聚集成一道强光时，或许就成了即将陨落的流星；亦或是，这道光太过明亮刺眼，让人不得不戴上太阳镜。

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