星巴克一杯羹，自动咖啡售卖机有多火？

二.门槛

     这个百亿市场的集中度会是怎样(能否出现大公司)，取决于此事是否具有较高的进入门槛。我们认为，自动咖啡售卖机在品牌、技术/商品研发、选址、资金等方面都存在门槛和壁垒，并存在较强的规模效应。

     品牌：与星巴克对Costa的优势同理，消费者在机器林立时大多会选择品牌认知度更高的。当品牌传播、会员体系做到位时，消费者也会出现社会认同心理。

     技术/商品研发：相比于采购渠道选择并不多的咖啡豆而言，配方和工艺对咖啡的口味影响更重要，包括萃取、中控、研泡工艺等，而背后的通讯接口指令操控机械、智能传输、交互设计。这套体系的领先者可以享有边际成本递减。

     资金：售卖机是重资产项目，资金量更大、利用效率更高的企业会拥有更大的规模优势。

     选址：A级写字楼、校园等优质区位有先发优势，不过并非没有后来者进入的空间。

     咖啡零点吧A轮投资方、愉悦资本合伙人戴汨也认为，在自动咖啡售卖机这一领域，技术本身形成了一定的门槛。各家公司拼机器的同时，还应注重先发优势、品牌建设、口感提升、选址考量、实际运营等因素。做好这些，未来几年，中国自动咖啡售卖机市场可能出现2-3家大公司，占据主流市场份额。

而参照日本市场，已经有2家大公司占据较高的市场份额：

*JVS APEX

     JVS APEX于1963年2月创立，注册资本8400万日元。目前拥有员工1550名，年营业额600亿日元。以自动咖啡售卖机运营为主，在日本96个主要城市拥有杯装咖啡&饮料自贩机约49000台，客单价约为150～350日元。罐装饮料自贩机24000台，其他品类自贩机3000台。

*ミル挽き咖啡

     ミル挽き咖啡于1970年1月成立，注册资本1500万日元，目前拥有员工420名，年营业额119亿日元(还包括公司的其他业务，如医疗等)。1972年3月，该公司开始在高速公路服务区、停车区安放自动咖啡售卖机。目前，ミル挽き咖啡的自动咖啡售卖机在日本高速公路的SA、PA服务区占据了绝对的份额，医院、办公楼等场所也有布局。

三.财务模型

     自动咖啡售卖机拥有较好的财务模型，半年即可收回成本，这也是其值得投资的关键因素。核心是省掉了高昂的地租成本(反映在财报中Cost of sales including occupancy costs一项)。

     可以看出，星巴克的毛利率稳定在60%左右，属于较高的水平，可一旦扣除以房租为主的费用后利润率降至13%左右，其费用的高昂可见一斑。

四.趋势判断

市场仍有待培育

     欧美国家每人每年约消耗咖啡500杯，日本和韩国每人每年也要消耗200杯咖啡，而在中国，这一数字仅为4，仍需耗费一定的时间来教育市场。参照现磨咖啡17%的年增速，资金使用得当的自动咖啡售卖机公司至少应当有年翻2倍的速度。

布局仍以学校、写字楼为主，可能延伸到地铁站等人流密集场景

     虽然除办公室、学校外，发达国家的自动咖啡售货机还会布局在工厂、高速公路服务区等场景，但在中国，由于未来潜在用户主要还是学生、上班族等年轻群体，未来自动咖啡售卖机的选址还将以学校、写字楼为主。上班族居多、人流量大的地铁站等地，也可能成为自动咖啡售卖机布局的合理场所。同时，咖啡在便利店场景销售已经被7-11、全家验证成功，一些新兴的便利店也不失为售卖机进驻的理想渠道。

机器研发、咖啡品质、布局规模成为核心竞争因素

     在未来，自动咖啡售卖机之间的竞争将很大程度上围绕机器研发、咖啡品质和布局规模来进行。降低机器成本、提高使用效率，客观上就创造了更多的利润空间。公司在咖啡原料的选取、咖啡的配方上，需作进一步的研发和提升。布局规模方面，先占据市场、投放机器更多的公司，除享有规模优势外，客观上还形成了一定的信息和品牌优势。

扩充品类

     自动售卖机天然具有渠道属性，在技术成熟的前提下，咖啡机也可以扩充其他饮料品类，进一步提升订单密度。

     此外，我们对当下市场上各种形态的线下自助产品进行探讨时，戴汨认为，判断一款自助机产品能否做大，首先要看毛利是否足够高;其次是项目自身的品牌是否足够有吸引力，有较强的记忆效果让用户记住，进而消费;再次，产品应当由自主研发，有一定的技术门槛;最后，要看产品有没有联网，是否通过联网提升了效率。

五.风险

     需求、需求还是需求，咖啡是一个偏小资的消费品类，目标用户集中在中产阶级、学生群体上，而自动咖啡售卖机能否打开注重细节者的心？在便利性和口味上又能抢走遍地开花的咖啡馆多少生意？这都是未知数。

     同时，前面已经提到，售卖机是重资产生意，渠道型领先者友宝重资本、烧钱的策略持续多年，咖啡售卖机仍需解决如何以更轻的模式快速复制的问题。

     至于口味这种玄学问题，放在咖啡售卖机这门生意上来看，我认为“不难喝”比“好喝”更为重要。

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