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餐饮行业李鬼丛生,今天你喝了假奶盖茶吗?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-3-24  ]     ★★★

     前段时间,发源于珠三角的奶盖茶品牌“喜茶”在上海开了第一家分店,刚一开张就迎来了“排队”盛况,为了喝到一杯喜茶,有人宁可排7个小时队。“一茶难求”的盛况也给黄牛带来了商机,甚至有人愿意加价50元求购,而一杯奶盖茶的原价也就20元左右。

     在上海民众为喜茶疯狂的时候,北京民众却还只能喝到疑似“山寨版”的喜茶。近日,朝阳门的悠唐楼上悄悄开了一家名为皇茶的奶盖茶店,尽管打出了买一送一的优惠,仍然没有喜茶开业时的盛况。

 

      其实如今的“喜茶”,当年也叫“皇茶”,但是因为市场中涌出大量的山寨品牌,为了防止出现劣币驱逐良币的情况,不得不改名。在奶盖茶界的这出恩怨史背后,其实是连锁餐饮企业普遍面临的被山寨困境。

餐饮企业的被山寨困境

      最早被大规模山寨的餐饮企业其实是肯德基和麦当劳,在这两家还没有渗透到3、4线城市的时候,你肯定见过几家麦肯基或者肯麦基这种傻傻分不清楚的山寨兄弟。

      相比于这种欲盖弥彰,甚至带点搞笑风格的山寨,有些山寨就非常简单粗暴了。08年创立的杭帮菜餐厅绿茶,从13年就开始被山寨。不少城市的冒牌货比正主还多,广州市内的五家绿茶餐厅,只有一家是正牌。除了山寨名字,一些餐厅甚至在装修风格、菜单色彩、菜单版式、菜品名称、知名菜品样式、员工服饰、餐巾标识等方面都照搬不误。

      台湾的奶盖茶品牌“漾漾好贡茶”也面临类似的困境,许多商家看到漾漾好贡茶发展起来后就开始疯狂跟风,目前仅深圳市场上以“贡茶”命名的茶饮店品牌就有十几个。

      还有一种更为高级的山寨方法:抢注商标。早在94年,四川省海底捞火锅城正式开业。同年,四川海底捞餐饮股份有限公司成立,同时注册持有“海底捞”商标。这也是最正宗的海底捞。

      然而在海底捞进军杭州市场之前,一位原本做建材生意的老板,却开了家“杭州海底捞火锅店”。他还分别去工商部门和商标局注册了杭州海底捞餐饮有限公司和“江南海底捞”商标。

      由于两家公司的注册地分别在四川和杭州,即便同名也没关系;而“海底捞”和“江南海底捞”两个雷同的商标名称,因为注册商标的图案不相同,也都各自获得了批准。

为什么餐饮业山寨横生

山寨成本低

      连锁餐饮行业的模仿难度很低。一位著名餐饮企业的老总曾举过一个例子,外地客商带着现金守在办公室问他们放不放加盟,遭到婉言拒绝后,客商便在其店内观察吃喝几天,回去后就开了个从装修设计、到物料摆设、再到菜品内容八九不离十,甚至名称也只是稍作修改的山寨餐厅。

      而一些只有1、2线城市才有的餐饮品牌,更是十分容易被山寨到3、4线城市,许多消费者甚至连正品都没有吃过,就先吃到了仿货。

      此外,许多餐饮品牌在创世之初商标意识很不成熟,这也给后来的仿冒者留下了可乘之机。喜茶最初起名为皇茶时,只在网络中检索了该词汇,并发现使用度很低,但是当他们试图用“皇茶”注册商标时,商标局给出的答复则是“皇茶”两个字为通用名词,没办法注册。

      贡茶也是因“贡茶”二字被定义为通用名词所以未能成功注册商标,导致山寨店铺泛滥成灾。在企业创立之初,就应该充分考虑到商标注册可能面临的问题,而不是亡羊补牢。

违法成本低,打假成本高

      海底捞的知识产权代理律师表示,在企业知识产权维护方面,中国法律规定的处罚力度太轻,商家侵权行为的法律代价太低了。海底捞和杭州的公司打官司胜诉后,对方只赔了8万元。

      违法成本低,打假成本却很高。像海底捞这种知名品牌,遭遇山寨是家常便饭,按下葫芦起了瓢,告完东家,西家又来了,维权的人力物力成本都很高。

外卖平台的推波助澜

      线上外卖平台兴起之后,店铺使用冒牌证件、虚假地址就可以进驻网络平台。审核门槛低给了山寨店铺更多的可乘之机,有的店铺换个接近知名品牌的名字,就可以堂而皇之接受外卖,盈利创收。

反击之路

      仿冒者丛生,会给被山寨的企业带来巨大的损失。

      一方面是利润的流失,山寨餐厅通过借助正牌努力建立和维护的品牌形象可以轻松盈利。据数据显示,自2014年初至2015年10月,广州仅三家山寨绿茶餐厅在点评网、美团的代金券销售额即高达约1500万元。按照团购用餐次数仅占全部用餐次数三分之一的餐饮业常规比例来计算,三家侵权餐厅14年初至16年初的销售金额保守估计也不低于4500万元。

      另一方面是品牌遭受的伤害。仿冒者往往为了盈利不惜降低菜品质量,消费者对品牌产生负面印象,最终买单的却是正牌餐饮。

      面对这些仿冒者,餐饮品牌们纷纷走上了反击之路。

法律维权

      14年,卤味品牌周黑鸭以涉嫌侵犯商标权,并伴有恶意市场竞争为由,在武汉市中院对于山寨品牌“汉味周黑鸭”提起诉讼,法院判令汉味周黑鸭立即停止使用带有“周黑鸭”字号的企业名称,不得使用与原告注册商标近似的图形标识等,并赔偿周黑鸭公司经济损失30万元。后者随后改名为汉味黑鸭。

      16年3月,杭州绿茶餐厅在北京海淀区法院对山寨绿茶餐厅提起诉讼,以商标侵权及不正当竞争为由起诉包括广州、合肥、南宁、贵州等多地的22家侵权餐厅。绿茶餐厅在起诉山寨方的同时,把美团网也列入了被告,索赔总金额超过3000万元,目前已与部分被告达成和解。

改头换面

      为了与山寨店铺划清界线,正版的皇茶16年将旗下在珠三角的数十家门店全部升级改名成注册品牌“喜茶”,不仅门店招牌、装修、物料全部换新,还推出全新餐单,原创系列饮品前缀的“芝士”改为更有特色的“喜芝芝”,如“芝士金凤茶王”改名为“喜芝芝金凤茶王”。

      相比于服装、鞋包等消费品,餐饮企业的品牌意识觉醒比较晚,再加上山寨违法的成本低,导致仿冒者前仆后继屡禁不绝。但是当越来越多的餐饮企业认识到品牌所包含的真正价值时,打假的决心和力度都会变强,“向山寨大声说不”也会变成连锁餐饮业的新原则。


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