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阿迪达斯去年挺厉害,多亏了“快时尚”化的运动产品


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-3-10  ]     ★★★

        摘要:至于集团的核心战略,阿迪达斯效仿的对象是类似 Zara、H&M 这些快时尚公司,在此次的投资者会议汇报的 PPT 上,Kasper 将其总结为三点,分别是:Speed(速度)、Cities(重点城市)、Open Source(开放资源)。

      “我们不是时装公司。”阿迪达斯集团 CEO Kasper Rorsted 在刚过去的财报会议上说。

     然而,去年为阿迪达斯贡献最多的显然不是性能类运动产品——根据阿迪达斯集团最新公布的 2016 年全年财报,三叶草的业务增长达到 45% 的惊人数字,集团总体收入上涨 14%,首次突破 10 亿欧元。

     为此阿迪达斯提高了 2015 年至 2020 年的盈利预期,将之前的高位数增长改为年均增幅 10%-12%。

     消息发布后,阿迪达斯的股价上涨 7.6%,在 3 月 8 日上午 9 点 30 分达到历史新高。

     区域市场上,北美和大中华区的增长都突破了 20%,分别是 24.1% 和 27.5%,而除了俄罗斯市场,其他地区阿迪达斯的销售增长都达到了两位数。

     去年 10 月刚刚接任 CEO 一职的 Kasper Rorsted 原来是丹麦快消集团汉高的前任 CEO,他为阿迪达斯的重振制定了一系列计划,包括出售高尔夫业务(尚未找到买家)、设定电商 40 亿欧元的销售目标、重拾对 Reebok 品牌的重视等等。

     本周二一项新的人事任命也确定下来。阿迪达斯集团原全球电子商务主管 Harm Ohlmeyer 将在今年 5 月就任公司新的首席财务官。

     至于集团的核心战略,阿迪达斯效仿的对象是类似 Zara、H&M 这些快时尚公司,在此次的投资者会议汇报的 PPT 上,Kasper 将其总结为三点,分别是:Speed(速度)、Cities(重点城市)、Open Source(开放资源)。

 

     你可以通过过去一年阿迪达斯加快的发售周期理解所谓的“速度”,公司生产他们 2017 年秋冬的运动装生产周期缩短到了 2 个月,而这有利于品牌售出更多全价的产品,提高利润率。至于“重点城市”和“开放资源”,前者是指在全球 6 大城市(纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海、东京)进行主要的市场营销活动,后者是指阿迪达斯越来越多和外部力量的合作,最著名的例子即是 Kanye West 的 Yeezy 系列。

     根据市场咨询公司 NPD 集团的数据,今年 1 月,阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额翻了一番,达到 10%,不过仍然落后于耐克的 45% 占比。

     Kasper Rorsted 也表示,公司在北美的市场表现远没有让他满意。阿迪达斯会继续在北美、大中华区市场投入基础设施建设,培养更多零售人才。尽管目前的一切数字看起来欣欣向荣,但阿迪达斯现在选择的这套做法也显然有它的不足之处,比如并非所有专业运动品类都取得了快速增长,而快速而限量的发售模式则会让不少消费者难以买到自己想要的产品。

     总体而言,这股洋洋得意的劲头还是很明显的——包括他对锐步的复苏也充满信心,“(我们)不应该指望它一直从耐克损失的那部分取得市场份额。”

 

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