除了选李晨做代言人，三枪内衣如何变年轻？

电商为品牌升级创造空间

     2012年“3·15”前夕，上海市质监部门收到一封举报信，称一家“艾尔凡尼”公司一直在通过网店的形式，销售假冒的三枪牌内衣。其出售的“三枪”内衣，比官方出厂批发价还低。也正是由于价低“跑量”，该公司的7家网店销售火爆，其中一家最大的“五钻”、“诚信店”，一个月发货量高达20万件。售卖虚假的三枪产品反而成了“网上第一店”。

     然而，彼时，距离崔岳玲开始带着两个被她称为“小朋友”的年轻员工组成“毫无电商基因”的电子商务运营部，还有2个月的时间。

     回想白手起家之时，崔岳玲说自己目标是在3到4年内，在完成线上零售销售额回到业内第一的位置。而她没有想到的是，做电商也成为三枪辨识市场内假货、违规货品的重要手段。

     “在三枪官方电商出来之前，平台的‘三枪’货品是真假难辨的。”崔岳玲说，那时网上挂三枪牌的内衣，有些可能出自协作工厂的尾货，而有些可能是仿冒品。“当三枪开始做电商，就有了辨别的渠道。我们向消费者保证，但凡不是从康梧路555号发货的产品，都是假货。”

              （三枪工业城建成时，时任国务院副总理吴邦国题词。）

      “康梧路555号”是三枪位于上海浦东康城的工业城。能有上述打假的底气，正是因为，与大多数老品牌主要选择“轻资产”的经销商模式不同，三枪采取了一种“凡是核心能力，都要自己掌握”的重资产发展模式。

     从原材料采购，到产品研发、生产、质检再，到仓储都被这个国有控股的上市公司一手掌握。纯线下发展时期，80%的门店都采取直营形式，在老品牌中，这个相当惊人的数字能够保证“三枪对产品的绝对管控”。

     即便是开始尝试电商，三枪也坚持官方旗舰店由公司直营。“电商的核心是运营能力，所以我们的店铺运营、视觉设计、商品管理人员都来自三枪，而外包的业务仅为客服和分拣。”崔岳玲说。

     在此模式下，三枪保证了全网品牌产品的正品率，其线上销量从上线当年1000万，到2016年全网销量已突破3.5亿。近日，在阿里研究院发布的2016年度中华老字号电商百强排行榜中，三枪排第六，在国内内衣品牌中独树一帜。

     但是，对于整个三枪而言，占比17%左右的线上销量仍只是一种渠道。用崔岳玲的话是，“2012年5月，三枪做电商是为了‘消费者去哪儿，我们去哪儿’”，而占据超过80%销量的线下仍是三枪的主体。

     崔岳玲记得，2012年电商部门刚成立时，整个企业都在内部宣传一个口号“电商先行”。电商订单呈小批量、多品种的特点，与三枪以往习惯的“走大货”不同。“但整个公司都是排除万难，为电商让路”，崔岳玲觉得，自上而下对于电商的支持是因为整个有一个共识——电商要为品牌升级、转型创造空间。

     对三枪的管理层而言，整个企业和品牌像是一个大象，想要整体转型、走年轻化路线，需要一个能够维持较好效益的支点，而这个支点就是电商。

     “2016年，开大店无疑是我们一个重要的战略，但是开店当年是很难看到成果的。只有电商顶住，创造更多的效益，才能为整个三枪的转型赢得空间和时间。”崔岳玲说。

     1936年，民族工商业者干庭辉在射击比赛中获三连冠，为庆贺，故向实业部商标局申请使用“三枪”商标，同年6月“三枪”商标获批。

                         （三枪注册商标）

     到今天，一面转型的标靶仍放在三枪这个具有80年历史的品牌面前。电商这枚子弹已经飞出弹夹，而零售形式的变革可能会成为另一颗子弹。

     崔岳玲告诉《天下网商》，三枪未来也将尝试全渠道的零售模式，生活馆被定义为最重要的试验场景。

     “生活馆可以解决线上线下难以标准定价和全品类库存等问题。”目前，三枪已有超过20000平方米的电商仓储规模，并且完成了线上线下统一的订单和会员系统。“一旦决定走全渠道路线，基础设施已经完全可以应对。”

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