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超级碗的超级广告


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-3-7  ]     ★★★

  超级碗期间的广告和营销,就像超级碗比赛本身,真刀真枪又运筹缜密。


  为什么一群肌肉男追逐搂抱的比赛30秒广告费高达500万美元?部分原因在于,美国和全世界其他喜欢激烈身体接触的体育迷,不仅会谈论手握25分优势被逆转的亚特兰大猎鹰和3比1大比分领先却输掉2016年NBA总决赛冠军的金州勇士谁更悲催,也会在超级碗结束后的34周里继续讨论奥迪汽车广告和百威啤酒广告哪个更像是下一届美国总统竞选宣传片。

  Ad Age和实时电视广告监测公司iSpot.tv的数据显示,超级碗当天65家品牌一共投放了78支广告。其中,2017年超级碗广告转播方Fox的电视广告的曝光量(TV Ad Impressions)达到了创纪录的84亿。在网络端,78支广告的在线观看次数轻松超过了3600万,社交媒体曝光(Social Impressions)接近44亿。这些都还只是一天的数据。

  在油管(Youtube),奥迪和百威的两只超级碗广告除了收获千万级的二次观看(电视直播看完之后又在油管看一遍),也收获了上万的评论。高曝光和高讨论源自这两只广告的“政治立场”。在美国总统特朗普取消TPP限制移民的时候,品牌在广告里传达的价值观和态度会被放大、围观和讨论。在奥迪广告视频的评论区,正方和反方讨论的激烈程度直逼英国议会下院辩论。

  除了庞大的收视人群,世界上很难再有一个赛事像超级碗一样,广告本身也成了赛事的一部分,就像春晚之于春节。不仅《纽约时报》和《每日邮报》等全球主流媒体会专门为超级碗的广告开辟专题或专区,连高冷小众如《纽约客》或Slate也会点评超级碗广告的优劣。

  广告创意圈的两大盛会,戛纳看创意,顺便辨别和吐槽骗奖的飞机稿;超级碗看实效,以及观摩品牌广告的创意和营销策略。超级碗期间的广告和营销,就像超级碗比赛本身,真刀真枪又运筹缜密。

  被直播的广告

  今年超级碗广告和营销最大的亮点之一就是广告直播。以色列网站开发云服务平台Wix.com第一次把直播引入了广告。

  Wix.com今年的超级碗广告延续了“功夫”主题,杰森·斯坦森和“神奇女侠”盖尔·加朵在餐厅上演帅哥长腿妹大战黑帮。但是Wix.com意识到,面临其他广告主的竞争,只靠大牌明星和创意很难吸引观众的眼球。这家以色列公司希望走出超级碗比赛日广告红海,靠拼心机来获得更好的营销效果。

  于是,Wix.com策划了一场广告直播。在超级碗正赛三周前的1月17日,Wix.com在Facebook和油管上做了一次直播,事先张扬了杰森·斯坦森和“神奇女侠”盖尔·加朵担纲的广告大片以及其他几支广告片。从1月23日开始,Wix.com每天会送出超过1万美金的网络竞赛奖励,参与者只需要把自己的头像换成广告片中主角Felix的头像就可以参与抽奖。

  Wix.com公司CMO Omer Shai认为,超级碗是秀创意的酷平台,但是超级碗营销不仅仅是广告。对于Wix.com来说,超级碗是一个持续的对话,利用这个平台我们可以和用户对话。

  在Wix.com的广告里,真正的主角并不是杰森·斯坦森和“神奇女侠”盖尔·加朵。虽然他们在餐厅里暴揍黑帮分子的每一个动作都可以得100分,但这丝毫没能引起餐厅厨师Felix的注意。Felix正在颠勺的间隙用Wix.com搭建自己的网站。最后,杰森·斯坦森和盖尔·加朵拆了餐厅,但是厨师已经建好了在线餐厅。这个营销的主题是,在这个被颠覆的世界里,Wix.com让你随心所欲开新站。

  Omer Shai承认使用Facebook Live和Youtube Live只是该公司超级碗营销的“一味佐料”。在连续三年的超级碗营销之后,Wix.com依靠“客户是主角”和“社交媒体直播”另辟蹊径,从广告创意竞争的红海走向直播广告的蓝海。

  这场声势浩大的营销,Wix.com并没有使用乙方公司。除了影片的导演和制作交给了著名动作片导演路易斯·莱特里尔(Louis Leterrier),其他的创意和执行由180多名Wix.com的市场部员工负责。这180名员工还要在超级碗结束之后,继续超级碗营销,让这场营销更加扩展成“多语言”和“跨文化”的营销活动。

  有态度的广告

  尽管饱受争议,奥迪、百威和84 Lumber的这些有态度的超级碗广告应该赢得掌声。这些直接或者间接挑战特朗普、反对歧视偏见和不公平待遇的广告,捅破了“品牌广告远离政治”的窗户纸。

  在英国脱欧和美国推出“限制移民令”的当口,这些品牌亮出了自己的态度。这些广告下面负面的评论,以及Twitter和Facebook上那些抵制的言论,恰恰暴露了美国特朗普主义的支持者们的胆怯和狭隘。

  百威啤酒的广告里没有了大马和小狗的温情故事,而是讲述了这家啤酒公司联合创始人Adolphus Busch作为美国新移民的辛酸故事。1876年,来自德国的青年Adolphus Busch,历经千辛万苦抵达美国。在这块新大陆,迎接他的不是笑脸和拥抱,而是推搡、谩骂和敌视,直到他找到志同道合的合伙人酿造啤酒。

  Airbnb的超级碗广告“我们接受(We Accept)”,其实是不同年龄和民族人们面部特写的幻灯放映,它表达一个简单的看法,尽管族裔、喜好、国别、信仰不同,只要接受和包容就可以创造更美好的世界。此外,Airbnb公司还表示,将在未来五年内为10万名有需要的人提供短期住房,并优先挑选难民、灾难幸存者和救援工作者,及容纳更多流离失所者。

  可口可乐本次投放两支广告中,赛前的那支致敬“多元化”和“包容”的广告受到更多关注和赞赏。在这支广告中,来自不同民族的人们分别用印地语、阿拉伯语以及菲律宾语演唱了美国著名爱国歌曲“美丽的美国(American the Beautiful)”。

  相比以上品牌广告的含蓄,是美国建材品牌84 Lumber广告对特朗普的美墨“边境墙”的抨击。这支长达3分钟的广告,一部分在电视上播出,另一部分在社交媒体上播出。广告是记录片加公路片的风格,讲述一名母亲带着女儿,因为思念在美国的亲人,开始了艰难但甜蜜的寻亲之旅。当她们来到美国边境,一堵高墙挡住了她们前往美国的路。在她们绝望的时候,她们发现了一扇门……这支广告最后的字幕是:这里永远欢迎追逐成功梦想的人。

  对手上电视,网络下黑手

  继去年的沃尔沃之后,今年电信公司Verizon再次证明,不上电视直播也一样能玩转超级碗营销。

  如果说去年沃尔沃的“当你听到别家汽车公司放广告时发条推给我就能赢汽车”的截胡是釜底抽薪,“美国移动”Verizon针对“美国联通”T-Mobile和“美国电信”Sprint电视广告简直就是“来吧,互相伤害啊”的最佳诠释。

  临近超级碗, Verizon听说“美国联通”T-Mobile和“美国电信”Sprint都要在超级碗投广告,更要命的是这两家广告都是针对Verizon的“重磅吐槽”。

  T-Mobile请来了贾斯汀·比伯和新英格兰爱国者球队的Rob Gronkowski来讲述“达阵舞”的由来,并且以#UnlimitedMoves(尽情舞动)为主题让网友观看贾斯汀·比伯大跳达阵舞并上传自己的“达阵舞”视频。这个广告的关键词“无限制(Unlimited)”攻击Verizon限制用户的流量使用。

  相比T-Mobile的半遮半掩,Sprint对Verizon的打击更加直接犀利。Sprint的广告片主题是一个倒霉的老爸,昂贵的Verizon套餐把他逼上绝路。为了取消Verizon的套餐,这位倒霉老爸把自己的车推下了悬崖,制造死亡假象来逃避缴费。这时,Sprint的员工出现了,告诉他虽然Sprint的稳定性可能比Verizon差1%,但是却可以节省50%的费用。

  显然,腹背受敌的Verizon压力很大。制作一个反击广告肯定是来不及了,何况Verizon刚刚与创意伙伴Wieden + Kennedy分手。

  作为应对,Verizon选择了Twitter和短视频这个工具。针对T-Mobile的挑衅,Verizon拍摄一个短片,在这个短片中,Verizon用“鬼畜风”放出了各种画面迷糊的“尽情舞动”视频,来说明虽然T-Mobile的流量不受限制,但是它的画质、信号覆盖,以及热点等却受限制。

  针对Sprint牺牲一点点质量却省下一半花费的吐槽,Verizon制作了另外一个视频,在视频中告诉观众“信号中断”和“该用户不在服务区”等才是把用户逼下悬崖的真正原因。

  假的广告直播

  士力架Snickers在自己官微发布一条实时推文:我们的实时广告玩砸了,宝宝心好累。

  在这条推文之前,士力架在电视上播了一条的广告,并一上来就写上“这是一条现场直播的广告”。广告是美国西部片的场景,《星球大战:原力觉醒》里扮演大反派凯洛·伦(Kylo Ren)的大帅哥亚当·德利弗(Adam Driver)正在一个西部小镇上和土匪强盗们对决。但是你总觉得哪里怪怪的,搞笑的倒地身亡,布景突然倒塌,女主角惊慌失措的口误……要不是广告最后,打出的“当你饥饿时,你会毁掉超级碗的广告”,这个假的“现场直播广告”可能看起来更真一些。

  创意套路深,关键要走心。那些在网上批评这个广告“弄虚作假”的观众,有点幽默感好不好。有谁看不出来这是一个假的广告吗?如果广告真的可以做到“现场直播”,应该要比绝大多数电视剧好看。

  好玩有趣,就够了。

  文/栗建

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