New Balance叫上papi酱卖跑鞋 会是一场时尚冒险吗

　　明星们除了出现在广告中外，也在社交媒体中频频露出自己与品牌的合照。小花们、小鲜肉们更是热衷于在社交媒体中发布自己健身的照片，提高了粉丝们对瑜伽、普拉提和高强度间歇训练等健身项目的关注度。

     刘雯在微博上晒出身着PUMA的健身照：然而，并不是所有的明星都适合代言运动品牌，除了自带的运动属性，阳光、年轻的外形或多或少也会给品牌增色不少。因此，在选角这一点上，众多系列都签下了数位娱乐圈大咖的阿迪达斯，还是颇为稳妥。

二

　　随着运动品牌市场消费的主力军来到了90后甚至00后一代，而现在正恰逢国内体育事业快速发展的时期，NBA、足球、羽毛球等竞技项目都对他们来说充满着吸引力，这也让更多的运动品牌和体育赛事，看到了新的市场出口。

　　比如美职篮NBA联盟，泛娱乐化一直是他们所重视的策略。从2003年全明星周末开始，NBA便创办了一项汇集了NBA退役球星、WNBA球员、世界知名运动员、演员和音乐人的NBA全明星名人赛。这项赛事真正为国人所知还是因为2016年吴亦凡的受邀参赛。

　　在自己名人赛首秀拿下6分7个篮板的吴亦凡今年再次受邀参赛，代表东部对抗拥有蒋劲夫所在的西部名人队。虽然今年的明星赛中，二人的得分有限，但也着实为名人赛在中国掀起了一波热潮。

　　而作为北美体育文化的王牌赛事，体育娱乐化更是NFL的杀手锏。就算每年超级碗的比赛最终波澜不惊。仍会有数以万计的观众守在电视机前等待着无比精彩的广告和中场秀表演。

　　说到底，如今超级碗的成功，除了美式橄榄球本身的魅力，正包括其“全娱乐模式”的勇敢开拓。而中场秀，正是其“全娱乐模式”中的精髓所在。

　　当1967年第一届超级碗举行时，它还只是一项单纯的体育赛事。现如今，超级碗无疑成为了美国文化的一道金字招牌，以及美国职业体育最响亮的一道招牌菜。它不仅培养和引导了观众的收视习惯，还围绕橄榄球形成了一种自身独有的文化概念，代表着现代体育和娱乐的完美结合。

　　今年NFL在超级碗前推出中国区的形象大使陈伟霆，也是基于了体育+娱乐的发展逻辑。对于NFL来说，超级碗是一个从娱乐迷以及泛体育迷中，抓取新粉丝的绝佳良机。

　　陈伟霆的NFL推广海报

　　而对于不少运动品牌来说，通过明星代言来突出休闲化的特点，向时尚靠拢，让大众了解体育品牌的另一面也是新的营销之道。这样一来，有些娱乐明星追求时尚、崇尚个性的气质，恰恰比体育明星更能反映出某些体育品牌的特质与内涵。

　　近两年，体育运动逐渐大众化，尤其是在中国，体育发展的势头尤为迅猛。随着体育更加普及，运动本身就成为了一种大众化的又兼具娱乐功能的生活方式。娱乐圈、时尚圈明星们的形象也就不会与体育品牌的属性相违背。

　　一般情况下，明星代言也存在着一定的风险。多数明星当红时间不过三四年，真正的常青树并不多见。

　　而其中，体育明星受生理体能极限的制约和运动成绩的影响，“星力”更为短暂。尤其是一些取得奖项的运动员，在获得了重大比赛名次之后，人们赋予他们更高的期望值，他们之后的比赛成绩直接影响其形象，也因此影响着其代言产品的形象。一旦成绩下降，其代言品牌将受到直接影响。相比较之下，娱乐明星代言的风险更小一些。

　　因近期频繁参加娱乐节目，而屡被讨论的傅园慧

　　体育品牌营销娱乐化是近年来愈刮愈猛的风向，不论国内还是国外，都有知名体育品牌与娱乐明星结合。体育市场多元化、生活化日益明显，而娱乐明星代言则是一种长期的体育营销，品牌DNA是否与艺人形象契合也是十分重要的因素，盲目追求明星光环并不可取。

　　诸如街头运动品牌THRASHER，知名歌星蕾哈娜和贾斯汀比伯，都是出了名的THRASHER服饰爱好者，他们过去就时常穿上THRASHER的T恤和衣衫现身。但有趣的是，THRASHER的负责人Jake Phelps却对此毫不感冒。在他看来，THRASHER绝不能以增加销量为经营方针，从而让流行文化和腐败的时尚界搅和了真正的滑板文化。他甚至将这几位明星的“移动广告”，视作危害品牌形象的“毒瘤”。

　　「我们绝对不会邀请那些垃圾流行人物来为我们代言。」Jake Phelps语出惊人。

　　正如papi酱在这次New Balance的广告中所提到的：在不知道要去哪里，不知道还有多远时，只管跑就是了。体育营销娱乐化仍有很长的路要走，当下很多问题需要去一一解决，尽管不知道前路如何，但就是该一直奔跑着，跑下去，天自然会亮。

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