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大品牌江河日下“小势力”正在崛起


[       更新时间:2017/2/17  ]     ★★★

        摘要:相比高级珠宝品牌动辄上万元的价钱,部分小众品牌都将珠宝价格控制在千元以内,定义为“轻奢”,很明显,这类珠宝才是年轻、时尚、追赶潮流人的首选。此外,单品推动效应也在小众珠宝品牌上表现明显。比如APM Monaco推出的“回形针”系列,由于赵薇、姚晨、周冬雨等明星的佩戴使得这个品牌广为人知,业内都在推测APM Monaco很有可能会成为下一个潘多拉。

 

     奢侈品市场低迷已经成为不争的事实。不管是Tiffany 还是之前一路高歌猛进的Pandora潘多拉,都表现出了低迷的势头。

     2016财年全年,Pandora潘多拉的收入较2015年的167.37亿丹麦克朗上涨21.2%至208.81亿丹麦克朗,涨幅高过集团目标19.5%,而2015年为40.2%,开业超过一年的固有门店和新增店铺对增长的贡献各为50%。

     该集团预计这两个动力今年会以相同的比例推动收入上升至230-240亿丹麦克朗,略逊市场展望的241亿丹麦克朗,也意味着升幅在13.4%-18.3%之间,比2016年进一步放缓。其同时警告2017年一季度将受累于交付时间的变更和去年同期的高对比基数,增长速度会降至个位数,为2012年二季度以来的首次。

     虽然珠宝市场整体低迷,但是以APM Monaco、Celestine等小众设计师珠宝品牌正在悄然崛起。

明星和社交媒体的威力

     通过近两年的培养,中国消费者对于珠宝的消费观念日趋成熟,这给小众品牌在中国的发展提供了有利时机。特别是对于明星和时尚达人来说,奢侈品是“入门级”珠宝,个性化的小众品牌才能形成自己独特的风格,这部分人群对于珠宝的诉求是表达自我。

     根据麦肯锡2014年发布的一份报告,全球10大珠宝品牌一共只占到国际市场份额的12%,剩余部分由各国本土品牌瓜分,如德国的Christ、中国的周大福等,这也给了小众品牌一定的生存空间。

     小众珠宝品牌的大力发展完全得益于社交媒体和明星“带货”的威力。

     BusinessInsider旗下机构BII的一份研究报告指出,社交媒体为零售流量带来的增长超过了其他任何在线渠道带来的增长。在2014年第一季度至2015年第一季度期间,社交媒体在电子商务推荐流量中所占份额增长了近200%。

     时尚博主如黎贝卡的异想世界、气质范等通过“言传身教”来教育自家粉丝穿搭,周冬雨、杨幂、赵薇、唐嫣等小花更是通过活动来为小众珠宝打响知名度。

价格便宜+爆款推动

     相比高级珠宝品牌动辄上万元的价钱,部分小众品牌都将珠宝价格控制在千元以内,定义为“轻奢”,很明显,这类珠宝才是年轻、时尚、追赶潮流人的首选。

     此外,单品推动效应也在小众珠宝品牌上表现明显。比如APM Monaco推出的“回形针”系列,由于赵薇、姚晨、周冬雨等明星的佩戴使得这个品牌广为人知,业内都在推测APM Monaco很有可能会成为下一个潘多拉。

     同时,明星合作联名款也成为品牌走俏、打响知名度的一种手段,Jacquie Aiche就与Rihanna就推出过联名款,受到欧美明星和模特的热捧。

     和潘多拉一样,很多小众珠宝品牌开发了组合、叠穿的方式,通过不同的组合来获得更多的造型,此外,这些品牌更新换代的速度很快,像APM Monaco每个月都会推出一个全新的系列。

     不过要想向潘多拉一样成功,这些小众珠宝品牌还有很长的路要走,仅仅依靠“红人带货”是远远不够的,什么时候能有自己的标志性设计,有经得住考验的经典款出现,下一个潘多拉就不远了。

 

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