客车企业应走出“关系营销”阴影

　　客车行业的微利特征越来越明显。近几年来，随着客车行业竞争的加剧，外资的不断进入，加上原材料涨价、价格战升级和产能过剩矛盾的加剧，客车销售虽然一直处于增长状态，但利润却不断下滑。客车行业面临的经营压力越来越大。

　　由于客车的消费者一般是单位消费者，长期延存的关系营销在客车营销中占有很高的份额。但是随着市场经济的完善和竞争更加趋向公平、有序化，市场环境发生了很大变化，政府采购越来越透明化、集团化，常以招标方式进行，传统的关系营销虽然为客车企业带来了一定的市场占有率，但其在市场和厂商经营过程中所起的负面作用越来越明显，甚至影响到一些企业的市场管理和经营战略。

　　关系营销弊病多

第一，成本压力越来越大。主要的关系营销模式有两种：一是关系领先型，在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础；二是关系深入型，在交易发生之后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。

　　这两种模式有一个共同之处，就是企业与客户之间要建立庞大的客户关系网。维系客户关系网的存在和发展是需要成本的，特别是客车行业，由于目标用户比较明确，客车企业选择客户的余地很小，不同的客车企业要在相同的客户群体中建立自己的客户关系网，从一开始就将自己置于不平等的被动地位，由于竞争激烈，客户关系网的维护成本自然会水涨船高。

　　也就是说，客车企业在关系营销中的总成本是平时的维护成本加上交易成本，而且由于客车企业在维护客户关系中的花样越来越多，这种成本有逐渐增大的趋势。成本的增长速度超过了市场容量扩张的速度，让客车企业备感压力。

　　第二，企业对市场的控制越来越难。在关系营销中，客车企业主要靠市场营销人员来控制市场，而企业对市场营销人员的控制往往显得十分被动。

　　近年来，客车行业营销人才的流动过于频繁，营销人员在企业中的地位相对较高，而且这些人控制一定的市场且易流动，客车企业对市场的控制如逆水行舟，不进则退，其压力之大可想而知。

　　第三，关系营销在一定程度上给市场带来了混乱。在关系营销中，市场接受产品并不是按照"择优录取"的原则来进行，使一些投机者有了可乘之机。

　　客车企业大多数是从改装业发展起来的，很多企业都是装配工厂，不同的企业可以从市场上购进相同品牌的底盘、发动机、桥、变速箱等总成进行装配，这样生产出来的客车产品很难从外表上判断出质量的优劣。而在关系营销过程中，由于有错综复杂的关系因素，再加上回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现良莠不齐的情况，给市场带来了一定程度的混乱。

　　市场经济具有优胜劣汰的功能，而关系营销在一定程度上削弱了这种功能，而且还容易滋生腐败，让一些非市场的东西沉渣泛起，不利于行业的发展和进步。另外，在国内市场上的这些"习惯动作"，如果带到出口市场上去，很容易引起"犯规"，甚至被"黄牌警告"，将会降低中国客车在世界市场上的形象。

　　目前，国内市场增长乏力、困难重重，出口市场被客车行业寄予厚望，只有适应国际市场规则，进行规范化运作，客车出口才能够承担起帮助客车行业渡过难关的重任。

　　品牌、实力营销更得力

　　既然关系营销有这么多弊病，有没有其他方式可以代替客车行业的关系营销模式呢？答案是肯定的，而且有些企业已经进行了许多成功的尝试，其中品牌营销和实力营销两种方式值得一试。

　　品牌营销是以品牌推广为切入点的营销方式，客车企业实施品牌营销战略需要有长远规划，而且企业的各个层面都要围绕这个规划参与市场活动，将企业宣传的焦点集中到突出企业品牌上来，长期坚持下来，必定会取得比较理想的收获。当然，资金实力比较雄厚的企业，可以进行一些大手笔的运作，所取得的效果会更加明显。

　　实力营销是以企业的实力为基础的产品营销模式，这种模式在招标采购中能够得到比较充分的体现。

　　比如，今年北京的公交招标，不仅是对客车行业公交客车产品开发实力的一次检阅，同时也给参与招标的客车企业提供了一次充分展示企业实力的机会。

　　我们提倡走出关系营销的阴影，并不是说要抛弃关系营销，对于客车行业来说，关系营销是一种行之有效的营销方式，具有继续利用的价值。但由于关系营销本身存在缺陷，客观上需要用其他方式予以补充，至于最终何种方式对企业有利，哪种方式所占的比例大一些，不同的企业有不同的考核标准。

　　对于客车行业来说，微利阶段不是世界末日，恰恰相反，微利阶段是行业振兴的起点。但是，行业的发展并不是所有企业的平行位移，有的会不断壮大，有的则会充当别人前进的垫脚石，我想，每个企业都不希望别人踏在自己身上去攻城略地，而愿意充当最后的胜利者。

　　何为"关系营销"

　　关系营销理论指出：企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

　　企业在营销中运用主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则，利用亲缘关系、地缘关系、业务关系、文化习惯关系、偶发关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

　　从理论上来说，关系营销克服了交易营销中的不足，是市场营销策略上的进步，但在客车行业，关系营销的发展渗入了一些不健康的因素，使客车行业在微利阶段受到了雪上加霜的影响。

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