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不是死就是被收购,鞋履电商能找到它们的新出路吗?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/2/6  ]     ★★★

        摘要:鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示:1、资本加持有利有弊;2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。高退货率成为鞋履、服装等垂直电商的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润,更严重伤害消费者体验。有鞋业大品牌和资源作为支撑,垂直电商就能做起来吗?垂直鞋履电商的可持续性或许是一个伪命题。

     关于鞋履电商,我们至今也找不出一个仍在健康成长的好样本。

     鞋履电商的命运,为什么不是在极度的狂热和风光融资后迅速走向没落,就是最终被大品牌收购,成为一个销售渠道?

     关于这个命题,《服饰绘》列数了鞋履电商发展的几条路径,试图从一些实际案例中,探寻其中的原因。

     路径一 鞋类B2C平台的先驱者仍在挣扎

      2007年开始,在创业公司中出现了一批鞋类B2C平台,既为垂直电商平台提供了初期样本,也书写了一部先驱者们的挣扎与衰落史。

     当然,它经历了短暂的爆发期。2011年前后,鞋类B2C平台处于巅峰时期,融资不断。

     从2009年开始的三年间,要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资,为了改善物流系统,好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰(DFJ)联合投资的C轮融资,其中腾讯出资金额为5000万美元,约3.24亿元。

     好乐买的不断融资和百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线,加速了该领域竞争日益激烈;另一方面,流量越来越贵,平台电商和鞋类品牌均开始发力。

     相比较于服装,鞋履的非标属性并不强,因此对品牌依赖性极高。谁能率先拿下大牌代理,意味着谁就有话语权。好乐买主打的便是“做正品鞋网上鞋城”,获得品牌授权和坚持新品专柜同步。

好乐买所售鞋类品牌

     而同一时期乐淘在数轮融资后,也经历了数次转型,让业界看到鞋履电商所处困境之下的无奈。没有优势渠道资源,乐淘开始推出自有品牌,从最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋,到2012年上半年,乐淘又连续推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)和C+(斯伽)五个自有品牌。

     不过,仅在半年之后,乐淘便整体趋于沉寂,裁员声音不绝于耳。从渠道制到买手制,乐淘要面对除销售以外更多的品牌塑造和供应链问题。这需要一个养成的过程。而对于2008年成立,之后完成四轮融资的乐淘来说,显然,资本并没有给它留下太多时间。

     如今,乐淘和好乐买的状态如出一辙。资料显示,C轮是好乐买截至目前的最后一笔融资,之后相关新闻资讯逐渐减少,网站仍在正常运营中。

     2015年,鞋业整体开始减缓增长。据欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,2015年,电商业务占鞋履总销售额 3400亿美元中的12%,全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%,相比之下,鞋履行业整体仅同比增长6%。

     在此之后,鲜有垂直鞋履电商成为创业目标。

路径二 联手品牌,布局渠道

     鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示:1、资本加持有利有弊;2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。背靠品牌大树资源,成为其中一个渠道,这也并非是下下之策。

     2008年进入电商领域,名鞋库也算是最早一批试水者。作为为数不多至今仍有较好发展的鞋履电商,名鞋库也在积极寻求新的增长机会。2015年8月,它获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资,占股51%,携手品牌推动对运动鞋服线上渠道的布局。

     目前,名鞋库的主营业务主要包括两个部分,一是通过电商平台自营销售,包括新百伦、斯凯奇、亚瑟士、DC、PUMA 等20多个鞋类品牌。二是为品牌公司提供代运营服务。

     其中自营销售的商业模式是,在自有垂直平台 WWW.S.CN名鞋库网站以及在天猫等电商平台开设名鞋库运动旗舰店,买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品,整合仓储、物流、店铺、顾客等资源,赚取差价。

     从贵人鸟半年报告中可以看出,其鞋类营收上半年下降了1.97%,毛利率减少4.74%。对名鞋库的投资能否缓解贵人鸟鞋类的收益下降?

     名鞋库协议主体(许松茂等人)方面承诺,本次交易承诺在2016~2018年期间,各年度实现的净利润分别不低于 3000 万元、4000 万元、5000 万元,三年实现净利润合计不低于1.2亿元。

路径三技术能解决退货率高的难题吗?

     早在2009年,试图竞争服装市场的亚马逊便收购了一家鞋类电商Zappos,但由于网购仍然存在尺码、款式不合适等问题,据一项调查显示,Zappos的鞋履退货率高达50%。

     高退货率成为鞋履、服装等垂直电商的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润,更严重伤害消费者体验。

     于是,2015

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