奢侈品市场两极分化现象严重 谁将脱颖而出?

     全球经济的持续低迷，让全球奢侈品市场遭遇到金融危机后的最差表现。

     据悉，自2015年以来，个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增长势头。

     此前，贝恩咨询发布了一份《全球奢侈品市场研究报告》，报告预测，全球奢侈品市场将进入停滞期，或已达到全球经济衰退以来的最低谷。

     今日，职场社交平台LinkedIn（领英）和管理咨询公司贝恩联合发布《中国商界领导力洞察报告》，报告显示，互联网、公关和奢侈品是跳槽最多的三大行业。从这一结果来看，奢侈品去年的日子确实不好过。

两极分化现象严重

     贝恩咨询认为，全球的个人奢侈品市场自2015年起迈入低增长的“新常态”阶段，当下行业的“红利期”已经结束，品牌经营的好坏呈现出两极化现象。

     近几年来，奢侈品的销售情况并不乐观。大部分品牌仍业绩不佳，Prada（普拉达）、BottegaVeneta（葆蝶家）等品牌的业绩继续下跌，关店已成为行业常态。

     根据此前香奈儿发布2015年财报，数据显示，去年香奈儿集团营收达62.4亿美元，同比下跌17%；利润16亿美元，同比下跌23%，全行业“垫底”。

     虽然有香奈儿垫底，但并不意味着其他奢侈品厂商就好过。2016年上半年，Dior利润大跌30.2%，Prada净利同比下降25%，Burberry营业额下跌3%，LVMH集团时装皮具收入、利润分别下跌1%、2%。

     不管别人怎么样，Gucci去年的表现十分亮眼。

     根据Luxury Daily最新公布的数据，Gucci一举击败Chanel和Burberry等奢侈品牌，成为2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌，该品牌在创意总监Alessandro Michele和Gucci CEO Marco Bizzarri带领下已成功转型。LuxuryDaily表示，年度奢侈品市场营销大奖主要基于各奢侈品牌的营销策略、创意、战略的实施与最终效果来评定。

     据RBC Capital的最新调查报告显示，Gucci力压Prada及LV等奢侈品牌，成为中国富有女性的最喜爱手袋品牌。RBC Capital上月向441名年收入逾45万元人民币，并在过去12个月愿以逾5000元购买名牌手袋的中国女性进行调查，发现约50%喜爱购买Gucci手袋，另49%受访者喜爱Chanel，46%喜爱Prada，第四及第五名分别为LV及Hermes。目前中国消费者市场占全球奢侈品市场达30%。

奢侈品牌的变革之路

1、奢侈品开始“触网”

     奢侈品厂商开始低下“高贵的头颅”，小心翼翼地“触网”。

     为扭转颓势，奢侈品品牌拥抱电商已是必然趋势，目前奢侈品牌试水电商主要有自建电商平台、入驻天猫等电商巨头、开微店或者与奢侈品垂直电商合作这样几种方式。

     财富品质研究院针对3726位高净值消费者调研发现，中国资产千万以上的奢侈品核心消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交，但是购物和生活方式学习正在逐渐成为趋势。高净值消费者因为时间成本高，所以对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求，只是因为没有让高净值消费者可以信任并体验好的奢侈品购物互联网应用而已。

     财富品质研究院《2016中国奢侈品报告》中提道，2017年奢侈品牌将全面拥抱互联网，第三方互联网平台将成为奢侈品互联网化的主体，而奢侈品官网将因为流量限制成为摆设。与此同时，奢侈品集团将逐步加强对品牌以及全球各区域市场的直接管理，区域和国家管理中心将转变为业务中心，更年轻的拥有数字化思维的管理者将更多进入奢侈品集团管理层面，并直接促进奢侈品牌的数字化进程。

2、增添新鲜元素

     得益于产品改革和成功的市场营销，2016年可谓是Gucci的丰收年，推动母公司开云集团第三季度业绩录得强劲表现，收入增幅达到双位数即10.5%的增长。除了创意总监Alessandro Michele对品牌的服装和配饰的设计革新外，Gucci重新塑造的浪漫情怀的营销也是品牌获得众多消费者支持的关键因素。

     有分析人士表示，Gucci已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌，它现在拥有诗意浪漫、文艺从新、哲学迷人以及在历史与神学里流露着灵感，Alessandro Michele为产品增添的趣味性，特别是其创作的多种动物图案已吸引大量的年轻消费者。

3、集合店成“突围”机会

     奢侈品市场仍处窘境，屡陷“关店潮”。据搜铺网对2016年上半年各大奢侈品牌在中国内地关店情况的不完全统计，上半年，古驰、Burberry(博柏利)等六大品牌关店近十家，去年和今年，LV关店近6家。与之形成鲜明对比的是奢侈品集合店仍在大肆开店。业内人士分析称，奢侈品品牌店大幅关店时，就是集合店“突围”的机会。

     连卡佛作为大中华区汇集奢侈品牌及设计师品牌最多的百货，以创新的店内环境将时尚、设计、艺术及音乐完美融合于一身，更推出客户体验的个人化服务，在奢侈品普遍低迷的状况下，市场情况略好。

     业内人士指出，集合店派出买手自行采购奢侈品，可以更好地考虑当地市场的需求，自行控制上新货节奏，一些新货有可能比专卖店上得更早。还可以为客人带来定制服务，按照客人的要求进行采购。这就比品牌店更加的接地气了。

谁将成为下一个“Gucci”？

     继Gucci之后，Prada或将是下一个复苏的奢侈品牌。

     麦格理今日发表研报表示，在未来三至五年，Prada集团将有很大可能恢复盈利能力，而集团CEOPatrizio Bertelli也正在对品牌进行深度改革，提高营运效率。

     Prada集团CEO Patrizio Bertelli去年12月接受美国时尚媒体WWD专访时表示，中国市场有好转的迹象，其他市场也正在复苏。另外，Prada的产品主要出口至亚太、欧美、日本及中东等地,欧元预期贬值将有利于刺激产品的销量,其竞争对手LVMH集团第三季收入同比上涨了6%。

     Prada可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国更近，旗下还拥有品牌MiuMiu、Churchs和CarShoe的Prada集团于2011年在香港上市，在过度开店后直接导致旗下品牌Prada业绩低迷，早前有分析人士指出该集团家族式管理架构已落伍，管理矛盾也更加凸显，不过，现在该集团正大胆做出改变。

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