四大运动品牌过去一年：要么飞奔 要么死去

Under Armour：增长神话已终结，但科技创新不能停

     2016年第一季度（2016年1-3月），Under Armour营业收入同比增长30%至10.5亿美元，净利润同比增长63.5%至1.92亿美元，净销售上涨63%至1900万美元。其中，鞋类营收同比增长64%至2.64亿美元，主要得益于NBA球星Stephan Curry的联名篮球产品线；服饰类营收同比增长20%至6.67亿美元。在这三个月中，该公司股票上涨了27%。

     2016年第二季度（2016年4-6月），Under Armour营业收入同比增长27.7%至10亿美元，净利润同比大跌57%至634.4万美元。其中，鞋类产品销售同比上涨58%，但相比2015年第四季度94.5%和2016年第一季度64.2%的涨幅，明显开始放缓；服装部分销售录得18.9%的涨幅，是近七年来的最低值。

     2016年第三季度（2016年7-9月），Under Armour营业收入同比增长22.2%至14.7亿美元，净利润同比增长27.6%至1.28亿美元。虽然其收入增长已连续第26季达到20%以上，但涨幅相比第二季度的27.7%、第一季度的30.2%以及2015财年的28.5%已明显放缓，更是创下了自2010年以来的最小增长幅度。

     而且，其预计2016全年最为重要的第四季度（假日季）收入增幅只有20%，不及市场本已压低了期望的22.2%。更甚的是，Under Armour警告称未来两年集团的增长速度可能会不达标，加深了投资者对其未能延续增长神话的恐惧。财报发出后，其股价曾一度大跌超过14%。

     对此，有外媒评论称，Under Armour的发展遭遇“瓶颈期”，在各路竞争对手都开始瞄准专业健身市场时，其在产品创新上的优势正在逐步下降。因此，产品结构多元化成为其目前首要任务。

     此外，亿邦动力网了解到，对Under Armour而言，中国市场依旧具有潜力，也是未来发力的重点方向，其目标是把中国发展成为第二大自营市场。与此同时，公司在电商业务上也在不断努力，并已将在线销售业务扩展至墨西哥、澳大利亚、新西兰和智利等新兴市场。

     当然，Under Armour并非没有意识到问题所在。它深知，运动品牌在传统运动服饰领域寻求突破已经很难，想要脱颖而出，必须具有前沿的消费者市场洞察和行业趋势预判能力。于是，更加智能、更加科技范儿成了它吸睛的方式。比如，近日，它在CES上展出了智能运动鞋，还推出了旗下首款助眠的“运动恢复睡衣”，并配合着还发布了手机App更新。

     显然，Under Armour给自己贴了一个“智能穿戴科技厂商”的新标签。这也符合公司创始人Kevin Plank曾经说的“公司未来的两个方向是面向高端用户的智能运动服装，以及面向普通消费者的健身信息和数据平台”。

     不过即便在这个新的领域，它也面临着老对手Adidas和Nike的挑战。能不能在这场比赛中跑到领先位置，我们可以期待一下它2017年的表现。

Puma：正在复苏，但远不是胜利的时候

     2016年，Puma凭借一双爆款鞋（在潮鞋杂志《FootwearNews》的评选中，Puma的Creeper取代Adidas的YeezyBoost750成为2016年的“年度之鞋”），重新成为大众关注的话题，营收也有所好转。

     2016年第一季度（2016年1-3月），Puma营业利润同比增长10.1%，净利润则上涨4%至2580万欧元，成为开云集团旗下表现最抢眼的品牌之一。在其同比增长7.8%至8.519亿欧元的销售收入中，中国地区表现强势，录得11.2%的增长。而女鞋品类在美国歌星Rihanna的推动下增长强劲，已连续第七季实现增长。

     2016年第二季度（2016年4-6月），Puma销售额上升7%至8.3亿欧元，税前盈利大升75%至1200万欧元，净利润160万欧元，相比2015年同期亏损330万欧元同样实现了大增长。

     2016年第三季度（2016年7-9月），Puma净利润同比增长98%至3950万欧元（约合4410万美元），几乎是2015年同期的两倍；总销售额同比上涨8.3%至9.902亿欧元（约合11.1亿美元），其中EMEA（欧洲、中东、非洲三地的合称）和美洲地区的增长是主要动力；营业利润同比增长46.7%至6030万欧元（约合6730万美元），毛利率维持在45.8%。

     显然，相较于几年前的处境，Puma正在复苏。那到底是什么因素让它的业绩开始回暖呢？

根据公开信息将其归纳为以下几点：

     一、Rihanna这个极具影响力的时尚icon为Puma带来了不一样的花火。Puma的爆款产品Creeper正是由Rihanna主持设计，且Rihanna在Puma的危机时刻成为了其女装设计总监兼品牌代言人。2016年2月，它带着Fenty X Puma by Rihanna系列服装走上纽约和巴黎时装周的秀场，让Puma有了一次大胆的突破，连帽衫、半身裙等单品不再是传统的运动装备。

     二、尝试用时尚和娱乐界的跨界营销来打动年轻消费者。当新一代的年轻人成为消费的主力，把握这部分消费者的口味，让产品更酷、更炫、更容易传播，成了Puma的发力点。与Rihanna合作成功后，其陆续请来了电视真人秀明星Kylie Jenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手The Weeknd等红人担任品牌大使或拍摄出镜广告，在中国则找到鹿晗和刘雯。此外，Puma还同知名设计师以及时尚品牌推出合作款。

     三、开始在体育竞技场上“抢人”。重大体育赛事和当红运动队、运动员向来是各大体育品牌争取更多曝光机会的重要战场，Puma也正尝试在这方面博得更多关注度。比如，巴西奥运会上，与Puma合作的牙买加田径队取得仅次于美国队的良好成绩，使得Puma的Logo给人留下更深的印象。同时，它还签下了不少年轻运动员。

     四、社交媒体成Puma开辟的另一个战场。除了常规的广告片，Puma在短视频分享应用Vine上投放了展现运动员训练场景的短片,在Twitter上鼓励用户在发文时使用#ForeverFaster的小标签，还采用“Flock To Unlock”的营销策略（用户转发Puma的推文达到一定数目后就能解锁更多独家的广告片）等等。

     无疑，这些“正在变潮”的态度使得Puma在年轻人当中重拾影响力，并在零售销售中得到了消费者的正面回应。但变潮之后的Puma仍需在自己的老本行——运动性能上保持足够的竞争优势，毕竟这才是运动品牌的立业之本。

     它到底能不能迎来真正的复兴，暂不好下结论。但需要明确的一点是，在这个竞争白热化的战场，要么飞奔，要么死去。

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