领军者安踏的2016年度反思 此时正需未雨绸缪

     在去年年底召开的2015年度体育产业统计数据发布会上，国家体育总局发布了《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》，公告显示，2015年，国家体育产业总产出为1.7万亿元。

　　而在这1.7万亿中，“体育用品及相关产品制造”（体育制造业）、“体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租”（体育服务业中的一部分）两者占比相加高达惊人的86.2%。可以说，体育用品相关市场仍然是我国体育产业的主要构成部分。

　　百亿安踏，盛况空前

　　作为中国体育用品市场中的领军企业，近年来，安踏体育的表现可谓是相当惊艳。2015年，安踏体育的营收首次过百亿，成为了中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。而在2016年，安踏集团旗下各品牌销售的运动装备近2亿件，在营收更进一步的同时，更是频繁踏入了全球各大体育用品企业市值排行榜。

　　凭借着518亿元的市值，安踏体育在2016全球服装上市公司市值百强排行中高居世界第八，在2016中国上市企业市值500强排行榜中位列174位——值得一提的是，这也是唯一一家入选的体育用品公司。此外，他们还是中国品牌价值百强中唯一排进前五十强的体育用品公司。

     而在安踏体育高收入、高市值的背后，则是其高达百亿的累计纳税，以及由此所带动的超过10万个的就业岗位。在以上种种成绩的支持下，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠也顺利入选了《哈佛商业评论》首次发布的中国百佳CEO榜，成为了体育用品行业中的领军者。

　　如今，虽然丁世忠已经成功将安踏打造为了百亿级的市场巨头，但在迈向千亿级的道路上，也难免遇到更多的挑战与艰辛。毕竟在这样一个日新月异的世界中，要将企业持续地做大做强绝非易事，像安踏这样的行业领军者更是容易成为各家争相追赶的对象。

　　就像丁世忠所说的那样：“现在外部环境变化越来越快，不确定性不断增加，如果我们企业内部的变革跟不上市场的变化，被淘汰是必然的。如果一个模式三年不变，那么离衰败就不远了。”

　　因此，对于安踏而言，保持一个居安思危的意识就显得格外重要。在这样的背景下，我们不妨来看看身为中国本土体育用品公司中的领袖，丁世忠对于集团的机遇与挑战有着怎样的理解与认识。

生于忧患，死于安乐

　　“如果未来安踏出问题，一定是因为企业自身内部的原因，我们要比任何时候都注意保持清醒的头脑。”在成长为一个年营收达到百亿级的企业后，丁世忠所看到的，是公司体量不断扩张后所隐含的危机。在这点上，丁世忠通过三个“大”阐释了自己在公司管理上的心得。

　　首先，是“高大上”。在丁世忠看来，随着安踏的成长，企业相关的市场活动愈加频繁，而规模与形式也日益多样化起来。但这其中，免不了有些为了完成KPI，为了创新而创新，为了活动而活动的形式主义的存在。一些“高大上”的品牌活动既耗费了预算，但在有效性以及与消费者的联系方面仍有待加强，其价值需要进一步的评估与反思。

　　其次，是“大企业病”。丁世忠表示，在办公流程与形式上面，安踏内部要做到简化，例如在会议材料上，要追求简单、直接和清晰，原则上内部汇报PPT不能超过五张，一切以解决问题为核心，所有会议要有明确结果，并进行专人跟进。

　　此外，是“大手大脚”。丁世忠提醒到，各部门要减少不必要的出差，而在必要的出差上，则要尽可能地追求效率——能一个人出去的，绝不二个人同行，一天能解决的，绝不多留一晚。所有的领导都要带头践行“早晚班机”。

通过以上三点，我们不难发现，虽然安踏已经成为了国内的龙头企业，但面对着内外部的竞争压力，以及不断变化的行业局势，其在发展过程中也是如履薄冰，谨慎地处理好工作中的各项细节，以做到防微杜渐。

　　俗话说，“千里之堤溃于蚁穴”，在企业不断做大做强的过程中，如果不能妥善处理好来自企业内部的腐败与低效问题，那么纵然其表面光鲜亮丽，但或许用不了多久，就会成为时代的旧物被人遗忘在历史的尘埃中。

　　显然，身为掌舵人的丁世忠对这点有着非常清晰的认知，因此，才有了他“在不断反思中寻找不足，明确方向……针对经营管理痛点，我们要敢于大胆反思，越是高级的管理干部越是要起带头作用”等言论。而总体思想，就是《孟子·告子》中所提到的那句“生于忧患，死于安乐”。

找准需求，持续升级

　　当然，内部管理只是企业发展的一个重要环节，但绝非全部。除了内部运作的高效外，外部市场的持续开拓也是必不可少的。而在安踏看来，无论是过去、现在还是未来，作为一个和消费者密切相关的运动品牌，如何同消费者的需求进行契合始终是其需要面对，并持续进行探索的问题。

     安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠强调，安踏的团队一切都要以消费者为导向，不管是品牌、商品、零售还是其他部门，都要经常反思自己的工作内容是否与消费者所关注的相契合：“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么。”

　　为了找到这个问题的最佳答案，安踏以产品与营销两大路线，构建起了与消费者的紧密联系——而这，正是其百亿规模的根基所在，也是其踏上千亿之路的信心来源。

　　众所周知，在安踏不断发展的过程中，较高的性价比始终是其核心竞争力之一。但随着市场的扩张以及国际化进程的加速，人们也开始希望安踏能够生产出更多、更具科技含量与设计美感的产品。鉴于此，安踏也在近年来投入巨资，提升自己的科研水平。

　　据悉，自2005年建立了第一个国家级运动科学实验室以来，安踏在研发投入上始终不遗余力。到2015年时，他们在研发上的投入占比高达5.2%，高居行业第一。除了在日本、香港等地建立研发设计中心外，去年安踏也在美国设立了相关研发中心，并引入大量国际化人才、先进的机制、流程与文化。

　　而安踏所做的这一切，自然是希望提升自己产品在国内外的竞争力与影响力，毕竟作为一个体育用品公司，这些产品才是其综合实力最直接的体现，同时也是消费者们所最关切的内容。不止是产品本身，为了更好地拉近与消费者之间的距离，相关的体育营销活动自然也是必不可少的。2015年时，安踏与汤普森正式签约，这一举动对提升安踏的产品销量有很大的刺激作用。2015年，汤普森的鞋款卖出15万双，而去年上半年，这一数字已经飙升至65万。

　　单节37分，三节60分，总冠军与最佳分位的有利得分者…..作为安踏旗下最重要的招牌球星，安踏与汤普森的合作将持续到2019-2020赛季。而据消息人士透露，安踏已经给汤普森提供了一份多年球鞋合同，希望再次续约，发挥其在篮球鞋市场上的旗舰作用。

　　与此同时，安踏在去年还签下了世界拳坛巨星，“亚洲之光”曼尼·帕奎奥。加上邹市明、杨连慧等国内拳手，安踏在搏击运动上的运动员资源已经颇具竞争力。

　　当然我们也不能忘记，安踏与中国奥委会的合作也已经持续了八年之久，包括体操、举摔柔、拳跆、水上、游泳、冬季等6大国家运动管理中心的25支国家运动队都由安踏体育提供赞助。通过中长期的赞助战略，随着中国军团在以奥运会为代表的国际舞台上摘金夺银，安踏也获得了大量的曝光与公众认知。这种长期合作所带来的协同效应无疑也在增加企业知名度、美誉度、影响力与拉动销量增长等方面发挥了重要的作用。

　　据丁世忠介绍，未来，安踏集团还将在科研技术发展、创新机制改革、人才引进、员工素质与技能培训以及社会责任承担等方面继续加大投入，在持续提升集团竞争力的同时，也能为全民健身运动提供更有力的物质保障。

　　结语

　　近日，安踏携手《经济学人》杂志，发布了中国体育产业专题报告。报告显示，中国的中产阶级人数已经达到了2.25亿，中国的消费升级正在悄然进行中，而体育消费也随之迎来了最大的市场红利。

　　就像丁世忠所说的那样，“虽然2016年经济普遍低迷，但体育消费市场却表现抢眼。从全国各大商场的消费数据可以看到，体育用品楼层的销售增长是最快的;从全国各地马拉松的火爆程度，我们也可以看到体育消费正在迎来黄金时代。”

　　在丁世忠的规划里，到2025年时，安踏集团的销售总流水将做到第一，成为中国运动鞋服市场规模最大的多品牌体育用品集团公司。不难发现，居安思危的安踏，已经准备好通过自己的创新与努

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