维秘天使代言的美妆品牌 在中国是如何吸引粉丝的?

 
　　“少吃一对鸡翅膀，明年维秘我开场”这类调侃段子被女孩们津津乐道，从侧面反映出这场“全民时尚秀”的流行——它早已不单是时尚圈的事儿了，而是在社交网络时代成为了话题火热的年度娱乐盛宴。而这场时装秀和超模们，正是一个彩妆品牌蜜丝佛陀(Max Factor)最近吸引粉丝的最大卖点。

　　这个在1909年诞生于好莱坞的品牌，进入中国的时间并不算长——2009年重新进入中国，并且定位中高端做专柜销售的大众彩妆。虽然拥有漫长传奇的品牌历史，以及遍布全国大小城市专柜，但在很长一段时间里，这个品牌在国内的存在感并不算强。

　　不过今年，蜜丝佛陀正在做出一些改变。“2016维多利亚秘密内衣秀官方指定彩妆品牌”和天使代言人成了它最瞩目的标签，为此，蜜丝佛陀还专门推出了限量产品——带着金翅膀的维秘彩妆套装。”

　　无论是线上宣传、直播，还是专门搭建了舞台的大型线下活动，蜜丝佛陀都在高调做着一件事：吸引粉丝。而这些活动的背后，是蜜丝佛陀正在进行的“会员升级”策略。

　　你大概或多或少都会有这样的经历：在商场消费完之后被要求注册会员。但钱包都快被手机代替了，你的会员卡又躺在那个角落呢?

　　“传统的会员集中在线下专柜，靠电话、短信这样的方式和消费者沟通，达不到品牌想要的互动方式。”蜜丝佛陀的品牌经理Rain在接受界面新闻采访时表示，“缺少积分奖励体系的会员系统，消费大多是一次性的，复购率很低。”

　　2015年，蜜丝佛陀在线下专柜渠道首次出现了新会员招募人数的下降，而且新会员的复购比率落后于彩妆行业平均水平。

　　这让蜜丝佛陀开始寻求专业的数字营销机构对会员体系进行改造。今年8月，蜜丝佛陀和数字营销公司时趣合作，推出了全新的会员体系：用手机号码作为唯一辨识，打通线上线下渠道，通过微信公众号平台，让会员体系有更全面的整合。

　　“蜜丝佛陀之前已经积累了大量会员，但必须要让用户来到线下专柜，才能进行互动。”负责该项目的时趣副总裁Kay告诉界面记者，“我们试着想要把用户从线下拉到线上，通过个性化的激励和推荐，可以把用户重新引流到线下门店。”

　　想要制定吸引消费者的会员体系，并不是一件容易的事情。根据品牌方的介绍，蜜丝佛陀和时趣在项目启动前花了7个月的时间，对整个美妆市场的趋势和消费者需求进行了细致的调研。“我们需要知道用户是怎么认知品牌的，对品牌有哪些互动的需求，而品牌的目标和消费者需求之间有哪些落差。”Kay说。

　　“首先有一点很重要的，是把会员体系梳理清楚，”Kay介绍道，“要让大家清楚地知道入会门槛，有哪些权益。”目前按照购买金额的不同，蜜丝佛陀的会员分体验会员、银卡、金卡和黑金卡4个等级，而黑金卡会员拥有“新品抢先领用”、“美妆达人见面会”、“特别兑礼”等专属权益，今年的“特别兑礼”礼品则是备受追捧的PRADA香水，上述维秘的线下活动也是黑金会员专属权益之一。

　　对于这个新的会员体系，蜜丝佛陀的目标除了吸引更多新会员之外，还希望能提升用户的忠诚度，让他们更多地成为“回头客”，于是新会员的二次回柜率成为了一项关键指标。

　　在这方面，其中最重要的两个指标是产品复购率(第二次购买同一个产品的比例)和产品复购周期(大概多久会第二次购买同一个产品)，时趣对于蜜丝佛陀的所有产品过往会员销售数据进行了分析，通过交叉销售模型、细化推荐算法等算法模型得出复购产品组合推荐以及复购周期。

　　在此基础上，根据用户的购买习惯和不同产品的复购周期，新的会员体系就可以进行个性化的提醒和优惠券推送。现在，例如一个购买某款产品的会员会，会在这款产品使用周期快结束的时候，收到相关产品的复够提示信息推送。

　　这种升级之后的会员体系的确有效。据时趣的报告显示，在过去4个月里蜜丝佛陀新会员招募同比提升了11%，二次回柜率同比提升10%，新会员人均购买金额增长18%，老会员复购率提升56%，会员购买整体占比也同比提升了44%。

　　其实利用大数据对用户进行跨平台、多渠道的管理，已经成为了一种趋势。越来越多的品牌会和营销机构合作，进行专业的客户体系管理(CRM)。除了蜜思陀佛、其他美妆品牌诸如SKII、海蓝之谜、娇兰、M**e Up For Ever等都在和天猫会员体系合作，进行全面的会员打通。而时趣从 2014年起，开发了基于微信入口的Social CRM系统，现在客户包括了联合利华、玛氏、西单大悦城、Crocs等。

　　不过除了把会员纳入大数据管理，如何用更好的与消费者进行沟通，实现“服务即营销”，是品牌会员体系的一项持续的挑战。“如何让它像O2O网站一样有很好的交互体验，需要不断地优化设计，”Rain说，“另外，线下的专柜BA(美容顾问)也需要进行培训，把招募微信会员作为一项考核指标，才能给用户带来更好的服务。”她说。

　　正如Rain说的，“老一套的东西没有办法做太多重复，因为用户会对这种营销方式免疫呀。”在招募新会员和吸引复购这件事上，品牌还需要更多的创意玩法。

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