麦当劳走起二次元风 中国年轻人会更爱它么？

　　那是2016年8月的下午，麦当劳上海打浦桥餐厅里出现了一批穿着**裙以及其他二次元扮相的年轻人。他们在麦当劳餐厅里模仿漫画之中的角色形象，聊着一些听起来有些陌生的话题。而眼前的这群人，便是品牌们如今在不断提及的年轻消费者。

　　“亲眼看到时的感觉还是不一样的。”须聪在接受界面新闻采访时说，“你可以感觉得到他们对二次元文化的热情。也进而明白如果需要与这样的年轻人沟通，就需要用他们的话语体系来说话。”

　　二次元爱好者出现在麦当劳的原因，是这个品牌与网易漫画合作将4家餐厅设计成为二次元漫画主题风格。网易漫画还为麦当劳原创了一个二次元形象“艾木娘”，取麦当劳品牌名字首个字母M的谐音。是的，吸引年轻人，毫无意外地又成为了这次活动的动因。

　　麦当劳提及“年轻人”不是一次两次了。

　　眼下麦当劳在伦敦、芝加哥与新加坡的总部大楼里，有一群麦当劳的员工会花大量时间守在电脑前，盯着社交网络上的话题趋势。这是麦当劳在2016年10月成立的数字媒体团队，团队成员不乏从亚马逊或者PayPal这类数字公司挖角而来的员工。他们需要负责麦当劳在社交媒体上与千禧一代的沟通工作。

　　在中国市场，在社交媒体的宣传费用已经占据麦当劳中国公关部整体预算的70%至80%。这些举动之后的原因显而易见，社交媒体那遍地都是让这些品牌双眼发亮的年轻一代消费者——他们被视为未来消费的主要推动力。

　　麦当劳的营销策略初见成效。根据市场研究公司Technomic的数据，在2016年第一季度内，78%的美国千禧一代每个月会走进麦当劳门店至少一次。这可是过去3年内都没有出现过的情况。

　　在中国的年轻化策略里，麦当劳和许多品牌一样，离不开的元素就是二次元。

　　麦当劳在2016下半年与网易漫画合作推广的数字化自动点餐机就是一个例子。“你说二次元和自动点餐机在内容上有什么硬性关联吗?可能没有。”须聪承认道，“但大众媒体时代，用一种方法应对大多数人的方式已经行不通。现在开始形成圈层的概念，而且从市场营销的角度来看，二次元已经是一个足够明显(visible)的圈层。麦当劳不应该遗漏掉这一人群。”

　　“二次元”这个词眼下似乎已经变成了品牌证明自己了解年轻人的一种手段。哪怕他们可能刚刚知道哔哩哔哩网站、鬼畜或者日本几部著名漫画的名字。

　　麦当劳确实不应该对二次元视而不见。哔哩哔哩每年都会举办的一次线下活动Bilibili Macro Link(类似于一场关于动漫的演唱会)，今年的门票在2个小时之内全部售罄。去年一向对营销策略持保守态度的奢侈品品牌Louis Vuitton在2016年早春“Series 4”广告当中采用了《最终幻想》的二次元虚拟角色雷霆(Lightning)。

　　麦当劳和LV的这些举动，说明品牌与消费者的关系已经发生了微妙的变化。“我们在你耳边说上好几遍都可能没有办法让你记住。”须聪说。她或许也已经开始感受到社交网络时代，品牌信息传递的被动。

　　消费者注意力的碎片化和新渠道的多变也让品牌主有点措手不及。现在须聪的手机上会**各种年轻群体中都在讨论的App。她接触的外部团队也不仅仅是创意**公司，而是包括了类似百度地图、UBER这样的互联网品牌。包括这次推广数字点餐机，麦当劳市场部也尝试着与斗鱼进行网络直播，与手机游戏天天爱消除合作进行促销。与这些平台的沟通基本上都是麦当劳亲自上阵，并没有通过第三方广告**。

　　广告**在这样复杂多变的新营销环境里，往往并不比品牌有优势。麦当劳似乎更愿意把主动权掌握在自己手里。似乎只有跨过**，直接与新兴媒介沟通，品牌才能真正去学习市场的变化，才能在网络环境中有更快速的反应。

　　麦当劳就曾经与百度地图合作，在地图页面上设置了一个樱花甜筒的icon(图标出现的位置多是甜品站附近3公里左右)。用户根据百度地图提供的路线在指定时间内到达麦当劳的甜品站，就可以免费获赠一个樱花口味的甜筒。

　　如果不是麦当劳直接参与，这样的合作通过一个广告**实现。在这个项目筹备的过程中，麦当劳市场部与百度地图的工程师前后一起工作了一个半月，需要从地图数据底层重新设计，才能够把麦当劳圆筒的icon放到地图上。“我们需要不断了解这些渠道有什么技术和呈现方式，可以让你运用到营销之中。不然这样的campaign创意我们怎么可能做出来。”须聪说。

　　当然，数字化给麦当劳**的不只是压力和挑战，也有机遇和便利。

　　这里的“便利”不是几台数字点餐机给品牌形象带来的提升——实在是有太多人抱怨麦当劳正在老去了。数字化，或者说数字点餐机对于麦当劳而言，最为主要的任务是提高点餐效率，再顺便给它增加一些关于酷的标签。

　　对于对于市场营销而言，麦当劳的数字点餐机或许可以更为精准地帮助它找到目标消费者。眼下，至少有40%的消费者通过移动支付来付款，麦当劳则可以在后台获得这些消费者信息(例如微信账号)。

　　利用这些数据信息，与微信的数据库进行匹配，就可以知道在微信的广告投放的受众库当中，找到曾经在麦当劳消费过的人。他们极有可能对麦当劳的信息抱有兴趣。

　　“我们与腾讯已经做了一次尝试，”须聪告诉界面新闻，“效果比所谓的程序化购买要好很多。”

　　实际上，当这个数据库足够大，匹配的精准度足够高时，麦当劳可以更为轻易地进行真正的精准投放。从营销角度去看，这可能是数字化给麦当劳带来的最大便利——它终于可以知道，来餐厅吃汉堡的究竟是谁。

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