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构筑服务体验护城河:家电实体店领跑新零售商业


[ 中国品牌总网      更新时间:2016-12-16  ]    ★★★

    先是一轮实体店关门歇业,从梅西百货全球关店100家到中国市场的大批实体店改弦易张;后是全球电商巨头纷纷投身线下开实体店,其中不乏美国的亚马逊、Nasty Gal,更有中国阿里的线下体验店、京东的专卖店计划。

    当消费升级大潮席卷而来,众多家电企业的品牌专卖店、家电传统连锁巨头或关门或调整之际,海尔专卖店升到近4万家,并以每年不低于21%的增长率高歌猛进20年。这一景象背后,正是海尔从品牌动能、产品势能和服务效能上主动赋能,实现专卖店“品牌IP”、“用户IP”的塑造;创造了“人以群分”消费模式+“可视可及”消费体验,实现家电渠道的价值再造。

    在中国家电商业协会秘书长连四清看来,“海尔专营店在过去20年的稳步发展,做大做强充分表明,对于终端消费者来说,他们关注的从来不是线上网店,或者线下实体店,而是谁的产品好、服务好、体验佳,这正是未来家电新零售的发展方向和趋势”。

    见证奇迹:每年不低于21%的实体店增长

    在家电行业,专卖店并不是什么新鲜事物。当一二线城市市场日趋饱和,囿于物流配送困境的三四级城市以及广阔的农村市场,让家电厂商大有作为,而专营店正是最佳引爆风口。家电后黄金时代,专卖店被赋予渠道变革的意义,霎时间品牌专属专卖店犹如雨后春笋般在崛起。如今,一哄而上的家电专卖店迎来清场大考,而海尔已经建立起近4万个专卖店,却成为线上线下融合的家电新零售最佳样本。

    海尔专卖店20周年稳步扩张、扎实落地的秘诀,不在于其以攻城略地的姿势挺进三四级市场,而是秉持真正贴近用户,精准解决用户痛点的初心,从产品选择、送装服务,到用户体验、及时响应。20年不改初心,不负期望,海尔专卖店最终成就中国家电渠道的一个隐形奇迹:单一品牌专卖店生命力指数第一。

    据了解,海尔专卖店真正做到“有人的地方就有海尔专卖店”。商业网络的触角伸到每一个村镇,即使在无网时代,渠道消费者也可以同步享受一二线市场所具有的产品和服务,真正实现从“工厂下线”即“家门口选购”的零中间环节。这种“好邻居 天天见”的亲民定位始终让用户在购买前的了解、购买中的体验和购买后的服务都对海尔专营店产生持续信任,不仅获得大批消费者的拥趸,更获得了消费者的口口相传的复式传播引爆能量。

    一个海尔专卖店,就是一个海尔的大数据支点,可以细致知道每个村多少用户用了海尔的产品,针对每个地区不同用户环境,以用户痛点为关键点,倒推门店主推、物流配送、工厂制造等,打通整个供应链,提供针对性的解决方案。如在水质较差的区域,主推净水洗热水器;在空气质量差的区域,主推自相关随机风控技术和空气扰流技术的全球首款自然风空调……

    不拘泥于形式,海尔专卖店还焕发出新生命力:建成集“微商、电商、店商”于一体的新社群经济开放生态平台——顺逛,围绕用户需求构建起以“社群经济”为主体的新模式,为用户带来更便捷、更互动的解决方案。

    正是这种从前端购买到后端服务,立足于消费者需求和痛点而提供的差异化、可视化和可触及的解决方案,让海尔专卖店不只是一个销售的平台,更是一个收集用户需求、倾听用户心声,再转化为用户购买动力的“服务战”,率先实现家电服务价值的落地。

    主动赋能:“品牌IP”的自我修养

    说海尔专卖店已然成为海尔的“品牌IP”、“用户体验IP”一点儿也不为过:闹市里、集市上、乡野间无不有海尔专卖店的身影。这种独特的“品牌IP”,构筑起品牌参与市场竞争的护城河。

    在海尔品牌专卖店20年养成的“品牌IP”背后,正是一场关乎品牌动能、产品势能、服务效能的品牌追逐用户体验的自我修养。比肩世界的品牌综合实力,主动赋予海尔专卖店在20年中的发展动能。

    据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)调研显示,海尔大型家用电器2015年品牌零售量居全球第一,这是自2009年以来海尔第7次蝉联全球第一。同时,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。此外,海尔还先后整合AQUA、新西兰国宝级家电品牌斐雪派克、美国GE等全球一流品牌,站上全球顶级品牌的领军地位。

    立足全球研发,海尔进阶式的用户最佳体验产品,迸发创造海尔专卖店的爆发势能。海尔搭建起开放创新平台HOPE,致力于打造全球最大的创新生态系统和全流程创新交互社区。其8大互联网工厂,打通整个生态价值链,实现用户、产品、机器、生产线之间的实时互联,让用户碎片化、个性化的需求得以与智能化、透明化的制造体系实现无缝对接,创造出用户最佳体验的产品。

    在消费主权的时代,真正扣人心弦的海尔的服务效能。从90年代的无搬动服务,到行业首个家用电器星级服务规范,海尔始终以用户为中心,“好服务”成为海尔的代名词,更成为海尔专营店的“金字招牌”。海尔的服务不仅仅是其售前售后服务,更精心钻研用户需求,提供针对性解决方案。

    价值再造:从指尖到身边的“生态融合”

    PC时代,电商革了传统零售商的命;移动互联时代,电商也沦为传统行业。什么才是零售商业的新未来?线上线下渠道融合,并实现最后一公里“物流配送、快速服务”能力,才是家电新零售的未来。

    早在20年前,海尔就开启这一极具前瞻性的战略。从原生单一的近4万家海尔专卖店,到围绕用户需求构建起以“社群经济”为主体的顺逛,海尔在形成用户需求全方位触点的同时,真正实现了线上线下的无缝融合。

    海尔专卖店坚持“人以群分”,倡导消费模式与消费理念相吻合的供需平衡,什么类型的人对应需求什么类型的产品,什么区域特质对应需求说明类型的产品,这海尔专卖店20年发展历程中是一条隐线。

    在这一过程中,海尔创造“人以群分”消费模式+“可视可及”消费体验,产品从指尖到身边的消费者体验再造,实现了家电渠道上的价值再造。所有用户可通过海尔HOPE,与海尔互联工厂交互,真正实现从指尖互动到身边使用,参与产品整个过程的创新。这应该是中国家电第一家让用户参与渠道融合,实现价值再造的创举。

     更强调人性化的细节服务、更丰富的匠人品质家电、更贴心可触及购物体验、更精准用户解决方案的提供,让线下客户与线上客户相互转化,更好地连接起品牌与消费者的互动,海尔专卖店实践出中国零售商业从“PK论”到“进化论”的进阶样本。这也开启并引领家电新零售商业的全面崛起!

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