王健林：中国的购物中心不是卖出来的，而是吃出来的

为什么万达广场能开一个旺一个？

     这是一篇王健林在2010年万达商业年会上的演讲，讲清楚了万达广场这种综合体开一个火一个，或者刚开起来不火但调整好还是很火的原因。

     其中包含选址、定位、设计、业态、管理五个核心影响因素。最有趣的是，王健林在开万达广场的过程中，总结除了一套靠在顶楼做餐饮打天下的套路：

     当地排名前30的餐饮品牌，每个万达广场必须引进不少于20家。因餐饮在顶楼聚了人气，人流通过“瀑布流”效应，带动其他楼层的生意。

     到2010年底，万达集团将开业近70个万达广场，在建的还有几十个，分布在全国28个省市，我们可以比较准确地把握中国消费市场的走向。

今年，中国消费市场出现三个现象：

     一是客流增速下降。在经济形势严峻的情况下，尽管全国万达广场的客流仍然增长，但平均增长是个位数。而之前五年，万达广场每年客流环比递增都为两位数。

二是客单价下降。

万达广场包括零售、餐饮、娱乐、文化等多种业态，去年每个顾客每次消费平均超过100元，今年只有90多元，其中还包括了3%左右的通胀因素，这表明顾客的消费意愿在下降，或者说消费能力在下降。

三是商家减少开店。

     特别是一些跨国连锁企业，以前跟随万达，给多少店开多少店，甚至几家连锁企业争一个店面，但今年这些连锁企业普遍调减计划。

这些现象说明中国消费市场确实遇到了问题。

     在全国消费市场增速下滑的趋势下，万达广场继续保持兴旺的态势，客流人次在增加、销售收入在增长。全国开业近70个万达广场，从没遇到经营不下去要关门的情况，有的万达广场刚开始遇到点困难，调整后又变得很好。

为什么万达广场能开一个旺一个？主要有以下几点原因：

一、选址

     大型购物中心选址不同于百货店，万达广场选址很少位于城市核心区，因为核心区土地成本太高，会导致投资收益率降低。万达广场选址遵循三个原则：

     一是交通便利。至少面临两条城市主道，可以从两个方向方便进出广场。如果只有一条主道，人流、车流一多，容易发生堵车，造成进出困难。

     二是居住人口规模。万达广场选址要求半径5公里内居住人口达到30万。高铁车站、飞机场，可能每年客流上千万，但万达原则上不考虑，因为流动人口只是偶尔消费，而购物中心需要重复消费的回头客。

三是相邻地段没有相同业态。

二、定位

万达广场兴旺的重要原因是定位准确。

     万达广场的定位是年轻、时尚、流行，客户群主要是15~35岁的年轻人，商户以快时尚品牌和大众餐饮、文化娱乐类品牌为主。高端不是万达广场的主要方向，但如果地段特别好，万达也会偶尔做做高端。

     明年万达将有长沙、武汉两个世界领先的奢侈品购物中心开业，这两个项目无论建筑平面、外立面设计、内部装饰还是品牌招商都将超过大中华地区（ 包括香港在内）所有的购物中心。

     万达广场的整体定位是中等偏上，这样做的好处。

     一是有人气。大众消费才有人气，做奢侈品店虽然客单价高，但人流量小，随机消费率低。

     万达做过调查，发现顾客购买行为中，目的性消费一般只占20%~30%，三分之二以上是随机性消费，看电影的时候可能顺便吃顿饭，购物之后可能唱唱歌。所以，只有做大众消费，才有人气。人气旺，销售收入才会高。

     二是便于复制。几年前，万达集团开始提速，今年开业18个万达广场、12家五星级酒店，明年计划开业20个万达广场、17家酒店，2014年计划开业24个万达广场、18家酒店，估计万达今后每年保持20个万达广场、15家酒店的开业速度。

     如果都开奢侈品店，城市受限制，地段也受限制，不可能实现“工业化”复制。三是留下提升空间。比如上海五角场万达广场，刚开始做的是中档店，但随着周边社区成熟，消费层次提升，逐渐引入了一些高档品牌。

     万达广场如果真正成为城市中心，就会有很多奢侈品牌愿意进来，那时进行调整也会比较容易。如果一开始就做奢侈品，以后想改反而麻烦。

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