联合促销　一场短命婚姻

　　基础不牢　同床异梦　裂纹丛生

　　2003年末，鉴于即将来临的“双节”旺季，由格兰仕牵头，全国11家企业隆重推出联合促销计划—— 消费者购买联合战盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的各式优惠券。这是格兰仕筹划半年多才推出的全新营销模式。

　　2004年2月10日，北京国美电器卖场内，卖微波炉的促销员对记者说，国美并没有返券，只为消费者提供实实在在的价格优惠。同日，北京蓝岛大厦家电卖场内，促销微波炉的小姐向记者推荐格兰仕产品时，还是没有提及5000元优惠券的事。在记者的询问下，促销小姐才恍然大悟地从一个角落里抽出几张宣传单页。根据记者一个多小时的观察，促销小姐基本上不以5000元各式优惠券为诱饵推销格兰仕微波炉，几个购买格兰仕微波炉的消费者也没有索要优惠券。

　　2月12日，格兰仕企划部的申科长对记者说，由于各方面的原因，格兰仕方面已经不再继续推动联合促销活动。在推出这个活动之后不到一个月的时间，格兰仕就将活动的组织权转交给了国家商务部。以后如果商务部推广类似的活动，格兰仕也将根据市场情况决定是否参与。

　　目前的冷清场面与两个多月前相比，是一个巨大的反差。

　　看起来很美

　　 2003年12月3日，格兰仕、康宝等11家知名企业在京高调签署了《互动联合营销联盟公约》，宣布试水大规模的跨行业互赠联合促销模式。

　　次日，联盟共同推出“优惠套餐组合”。消费者购买联合战盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的各式优惠券，消费者凭相应产品的优惠券到指定地点购买时，价格上可享受优惠券的同等面值折扣。如某顾客购买了格兰仕光波炉，便可得到随机附送的优惠礼包，如果他还想买一台市价1498元的康宝消毒柜，他只需抽出一张针对康宝的900元的优惠券，再加上598元，就可将消毒柜轻松拥有，最高优惠上限高达5000元。

　　全明星阵容，全看家名品，适逢“双节”旺季，诸多光点的云集，在全国范围内形成超强刺激，使得“联合促销”甫一推出，立刻吸引了业内和舆论界的强力聚焦。

　　常见的联合促销有三种类型：与同行的联合促销，与经销商的联合促销和其他行业的联合促销。与同行联合，虽势力颇强，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和；与经销商联合，对于提升销量有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家自己发动；与其他行业的联合促销，产品相关不相同，并无直接利益冲突，多家携手促销，可共享促销之利。

　　格兰仕战盟选的是第三种，有着显而易见的优点：

　　促销的叠加效应实不可小觑——在战盟内，各家的优惠券面值是有限度的。如希贵提供了160元面值的优惠券，康宝是480元面值，如果剥离开来，这种单品让利额度对在家电业促销打折大气候下熏陶得早已处变不惊的消费者来说，吸引力实在有限。但联合促销就不同了，单品让利仍然很小，却能给顾客总值5000元的促销爆发力。

　　消费者所能享受的多选择性——消费者在得到5000元的优惠礼包后，可以视自己的需要任意组合，不必限于单品捆绑销售的局限，同时全国性推广、全国性网络的共享和互动，也能让消费者自由组合的亮点得以实现，避免出现有券无品的促销尴尬。战盟“带头大哥”格兰仕的丹青妙笔并不止于此。它企图推动一个跨行业的渠道大整合，构筑一个资源共享的终端网点的销售大平台。在格兰仕的设想中，联盟企业可以借乘格兰仕遍及全国的两万多个终端，搭售他们的产品，同时，他们的终端也能推广格兰仕的产品，几十家战略盟友同力推广，就会有几十万、上百万个终端，这样势必会大幅降低产品的市场推广成本，如此，自然就为终端售价的调整预留了不少的空间。看起来，这仿佛是格兰仕书写的一幅大写意画。

　　基础不牢

　　格兰仕“联合促销”在本质上是针对终端消费者的买赠促销。买赠促销在业内有用滥的迹象，消费者早已是满腹微词，价格被虚抬、有价无货等使得买赠促销在消费者中的口碑已很差。

　　如今，格兰仕想为买赠促销赋予新的活力。但这并非易事。促销中是否有先升后降的“羊毛”游戏？战盟的答案是一语铿锵激昂的“没有”。理由是“对自己负责，其他盟友的监督”。但负责是伦理约束，监督是松散的责任约束，非利益管制，不疼不痒，“没有”的可信度实在太低；促销的合作企业间如何保证诚信，不以劣质品、残次品、淘汰品面市？答案是“只能靠参与企业的自觉”，又是一个让消费者倍为忌惮的空口承诺。

　　如果一场促销连它的产品都无法保证，它的价格都诚信不足，那么它的实施还有何意义？让我们姑且把所有的信任寄予格兰仕。但其企图为大众目标市场提供一个以低价串联实现的名品阵营，事实上还颇有难度。

　　在战盟盟友的选择上，“全国知名品牌”、“全国销售网络”是甄选的两个基本标准。格兰仕有四通八达结网于全国的2万多个销售终端，谓之“全国销售网络”是名副其实，所以它是战盟当之无愧的轴心，但其他盟友的家底就远远没有这般殷实。大多品牌的终端网点非常有限，并且还有明显的区域性阈限，如记者在北京一些较大的家电卖场，基本上没有发现中电SCT的等离子电视或背投电视，参与联合促销的其他品牌终端分布也是参差不齐，这样一来，格兰仕授意的“渠道整合”、“搭乘推广”的战略意图很难达到。

　　格兰仕自有终端容纳自己种类繁多的产品尚能应付，若让其他产品掺杂进来，一是卖场的布局、产品陈列的和谐、促销重心的把握等不好协调；二是格兰仕的终端是否还有空间来容纳其他产品也是疑问。显然，这种终端联合方式不可行，那么就只有退而求其次，以各自的终端为自己产品的销售点，同时也身兼其他品牌产品推广的据点，如此也可有效弥补单一产品促销推广的有限性，节约市场推广费用和营销成本。遗憾的是，各品牌实际的销售点并没有增加，依赖于其他品牌的顺势推广也有限，如果某一产品在某地区的销售网点严重匮乏，消费者“多选择性”的实现程度势必会大打折扣。

　　并且，根据格兰仕副总俞尧昌的意思，以后盟友会发展到上百家、上千家，盟友的增加会增强消费者选择的丰腴度，但也加大了选择成本，成员越多，分摊在单一产品上的促销力自然有限，无法完成最基本的产品或品牌告知目标，一切就仅靠消费者的自助选择了。

　　同床异梦

　　从格兰仕战盟的成员构成来看，11家品牌全部来自不同的行业，并且均在各自的行业里建立了赫赫声威，此番强强联手，令不少人将之誉为“营销业界的一次里程碑式的革新”，但一如足球赛，名流荟萃的法国队不敌塞内加尔队，这已是不争的事实。败因无他，当战盟内成员同床异梦，各有所图时，败局即已注定。

　　买赠促销是一种阶段性的降价，企业选择某个产品的降价，很多时候，并非是出于成本的降低，它更多的是囿于竞争。

　　将成本原因除外，仅以竞争考虑，企业在某一产品的降价有三种理由：减轻库存压力、调整产品结构、让技术性新品快速大众化。

　　由此我们可以尝试着简单盘点一下几个成员所在的行业局势，动机之疏同，将不点自明。

　　复读机—— 目前我国有２００多个厂家生产的近１００种品牌复读机。自２００２年开始，独占市场份额３０％的行业老大步步高率先调整两款成熟机型的价格，降幅达３０％，这一举措迅速将下一级企业逼入困境，一大批企业的库存量日见筑高。

　　消毒柜——行 业老大康宝２００２年两次大规模的降价，在短时间内将市场份额迅速抬升到了６５％。价格战彻底清除了一批技术含量低的产品，技术升级所引致的产品更新换代，成为了行业竞争的主旋律。

　　PDA——据 易观咨询数据监测显示，２００３年前三季度整个中国掌上电子市场持续下滑，与上年同期相比，下跌幅度高达６１．３％，高端掌上电脑市场份额显著增加，而以名人、商务通为代表的中端PDA市场下降幅度显著，产品大量囤积，近来他们纷纷转向电子辞典市场的开拓。

　　橱柜—— 据权威机构的预测，２００３年我国橱柜市场需求将达８０万套，未来５年城市居民对橱柜的总购买力将达２９０万套，总需求额２３２亿，与行业前景形成鲜明比照的是，我国现有橱柜企业约５００多家，形成规模的寥寥无几，行业竞争格局混乱，急切召唤强势整合。而欧派业已收购了两家企业，并在今年构建了一个超１０万平米的生产基地，同时还不断挥动价格利刃，革除扰乱市场的杂草。

　　裂纹丛生

　　格兰仕战盟是一个松散的利益联合体，由于其集合的是多行业、不同市场地位、不同资源禀赋的众多企业，并且各企业只是缚于一个共同的目标归属，相互之间并无优势资源的互补和渗透，因而这一战盟甫一出世，便已是裂纹丛生。

　　1.利益冲突。成员主体的差异不可能使联合促销方案对所有成员企业利益均等。由于盟内成员的终端网点的布局并不均衡，在某一地域，必然会出现有的品牌网点多，有的网点少，网点丰富的由于选择便利无疑会占尽优势；在5000元的总值套餐中，各品牌优惠幅度各不相同，盟内某一品牌过大的优惠幅度必然会鼓动消费者的优先考虑，这样，优惠较小刺激不大的品牌在5000元的组合中必然会饱尝冷遇。

　　2.合作时限。格兰仕处心积虑倾情奉献的联合促销，不过是一场阶段性的目标联合。

　　虽然当初格兰仕豪情万丈，但格兰仕企划部的申科长现在承认，在计划里，这本是一个没有明确时间限制、边做边看的活动。

　　库存消化，结构调整，新品普及都只是企业某一阶段的发展目标，一旦各自的促销目标达到，原本利益关系的基础便会动摇，联盟的存在也就岌岌可危了。另外，一部分在促销中心愿未遂或因利益冲突而不快的企业，也会萌生退意，这样即使联盟的框架在一段时间后仍然存在，内部的成员恐怕也是刷新了好几回。

　　3.成本分摊。联盟的集结，联盟活动的推广，成员间冲突调和以及成员更替所引致的费用，都是一笔不少的支出。成本均摊，必然会遭到一部分未得利益者的反对，但若不如此，又该如何酌定？无论是按产品项目，成交额度，还是企业规模，或既得利益分配，在体现公平和具体操作上都是困难重重。

　　4.风险株连。产品质量的好坏，价格的真伪，以及个别企业品牌形象的动荡，这都是引爆联盟内部群体灾祸的潜在诱因。如业内就有人质疑战盟成员之一的京东方，京东方声称在此次活动中将亮出世界上最小的200万像素的数码相机，但现在市场上流行的数码相机至少应在300万或400万像素以上，200万像素无疑是市场的淘汰品，降价应是情理之中，此番借联合促销之名行降价之事未免太过堂皇，借势倾销淘汰品是否是对消费者的欺骗？

　　5.杀伤有限。此次联合促销诉求的是价格，针对人群是大众家庭，抢点产品是大众消费品，并且一定是让消费者价格敏感的产品，多集结于一些已步入成熟期或衰退期的产品，产品生命周期即将终结，如此，降价的利刃只是封杀了一些弱小者，真正的竞争者却是毫发无损，对各行业大盘走势影响也甚为薄弱。

　　事实上，联盟早已分崩离析，在活动推出后的不到一个月时间，联盟的倡导者格兰仕就悄然隐退，许多没有得到利益的厂家也与联盟离心离德。负责此次活动的希贵电器品牌总经理蒙志刚，早已离开了希贵，现在，希贵内部已经无人负责联合促销活动。对于活动的效果，希贵也拒绝透露。

　　京东方数码相机事业部执行总经理吴坚说，他们仅有一个型号的数码相机参加了联合促销活动，根据统计，这个型号的数码相机在活动期间五分之一的销售与活动相关。因为这是一个新的营销尝试，他们参与的初衷是想加入这个体系中，和大家摸索一条新的营销路子，对它对销售的拉动本来就不抱有多大希望。

　　当然，联盟中还是有一些既得利益者的。康宝电器总经理助理胡文忠告诉记者，这次活动给他们带来的效果相当不错，康宝电器的整体销售量被拉升了30%左右，所以虽然他们与格兰仕的合作在2月底将结束，但他们还会联合其他企业继续推动联合促销计划。

1