海尔对话ESOMAR：本土化战略提升海外市场表现力

中怡康市场研究机构品牌中心总经理左延鹊

    美国时间7月19日下午，来自中国的全球家电知名品牌海尔凭借以满足全球用户需求为核心的持续科技创新荣膺2016 北美MRMW大会颁发的“市场表现最佳活力品牌奖”，也成为此次会议独家获得该奖项的中国家电企业。

 
    据了解，MRMW是最大和最负盛名的全球会议，由担任“市场研究与社会调查国际准则”编制职责的ESOMAR（欧洲民意和市场研究机构）举办，会议专注于移动、创新和高科技市场研究，其宗旨是基于过去的数百名营销研究领域中的代表和思想领袖反馈的基础上寻找市场研究下一代技术的先驱，在亚太地区、欧洲、北美和非洲活动中洞察一代推出高科技的原型。

    ESOMAR评委们对海尔做出了如此评价：“海尔从诞生之日起就一直在持续成长，到目前为止，已经在国际影响力、科技创新以及行业引领和可持续发展等方面对全球家电市场产生了巨大影响，甚至成为了全球家电行业发展方向的指导者和引领者。”

    托马斯•弗里德曼在《世界是平的》一书中提出，科技和通信领域如闪电般迅速的进步，使全世界的人们可以空前地彼此接近，率先阐释了世界全球化发展的趋势。随着全球经济一体化进程加快、互联网信息革命的渗透以及世界消费结构的转变，全球家电产业正在发生着巨大变革。全球家电市场正在打破地域、科技、经营环境等众多界限，以海尔为代表的中国家电品牌正在强势崛起走向全球，撼动了全球家电市场格局。

    据了解，海尔作为率先“走向世界”的全球家电品牌,自成立到现在已经经历了四个发展阶段:名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段，现在正处于网络化战略阶段。注重服务、重视品牌、保证质量的经营理念让海尔在国内占据了市场主导，进而给企业向外输出奠定了强大的基础，而在全球市场成功的关键，更是源于 “本土化”发展策略，实现在当地设计、当地制造、当地销售的“三位一体”本土化战略。

    笔者认为，以用户需求为核心是商业竞争的根本，全球化经营同样如此，只有对当地消费需求做好充分了解，实现本土化才能赢得消费者的心，这对于竞争获胜非常关键。

    举一个例子或许更能直观地感受到海尔本土化战略的魅力。2007年泰国海尔工厂是在收购了三洋冰箱厂的基础上组建，并迅速实现本土化的研发和制造。刚刚收购冰箱厂时，海尔发现三洋的产品线非常单一，三五种产品一卖就是五六年，根本不能满足市场的需求。海尔接手后先从丰富产品线入手，冲着泰国乃至东南亚个性化需求而去，开发富有针对性的产品。海尔发现面板颜色在泰国消费者心中却有着重要的分量。为此，海尔生产出面板色彩斑斓的冰箱：白色、银色、红色、蓝色、绿色……快速地进入泰国消费者眼帘。洗衣机则着重满足实用性需求。通过市场调研和用户需求分析，海尔推出的芳香洗衣机（泰国人喜欢衣服带有香气，洗衣机内设芳香洗涤装置）和双缸洗衣机（泰国郊区水压不稳，双缸洗衣机更具实用性）大获市场成功。

    目前，美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔……一个个本土化的海尔正在世界各地诞生。从销售业绩来看，足以证明海尔全球本土化战略的成功，据海尔公开数据显示，2015年海尔集团全球营业额实现1887亿元；实现利润预计为180亿元，同比增长20%，远远高于整体市场平均增速,堪称家电全球化的成功典范。

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