香港奢侈品市场火爆不再 中国消费者习惯和品味已变

　　香港零售业的近期新闻一直让人失望。随着内地游客到首尔、东京和巴黎等城市寻求新体验，根据政府数据，香港2月零售销售额同比下降21%。在剔除价格变化后，这是香港零售销售额自1998年9月以来的最大跌幅。中国最大的珠宝连锁店周大福(Chow Tai Fook)本月表示，预计利润将因为“大中华区消费者意愿减弱”而下滑40%到50%。

　  就在2014年，海港城还自豪地宣称其每平方英尺销售额为世界最高。香港零售业的风云变幻不太可能在别的地方完全重现，同时也给奢侈品行业的观察人士带来一个教训：中国人对高端商品和体验的兴趣转移得有多快。

　　分析人士将中国人消费习惯的变化归因于几种因素，包括汇率变动，但更重要的是习惯和品味的不断变化。

　　“奢侈体验并非只包含购物。在香港，奢侈品牌应有尽有，还有一些快时尚品牌——但中端商品不太丰富，博物馆或者文化活动的数量也有限，”里昂证券(CLSA)主管消费品和博彩行业研究的艾伦•费舍尔(Aaron Fischer)说，“但如果去东京、首尔、巴黎或者米兰，你的选择要多得多。”

　　受到有利的汇率的助推，日本和韩国变得尤为热门。根据里昂证券的奢侈品价格调查，12个月前在东京售卖的商品要比在香港便宜20%——与长期以来东京比香港贵20%的情况相去甚远。但最近，日元相对于美元升值，而港币和美元挂钩，这意味着日本的商品价格再次变得更加昂贵，大约比香港贵10%。

　　对于奢侈品行业而言，更重要的是，去年标志着消费者习惯出现了重大变化：英国《金融时报》旗下研究部门“投资参考”(FT Confidential Research)自2013年开始这项研究以来，发现在海外旅游的过程中，去年中国游客花在住宿、食物和娱乐上的总支出首次超过了购物支出。购物支出同比平均下降6.9%，较富裕游客的购物支出更是下降了10%。

　　分析人士将这归结于旅游经历丰富的中国人正变得更有眼光。“我第一次去巴黎的时候买了一套Hugo Boss的西装，因为我买得起，而且那是我第一次旅行。现在我买咖啡，我不买更多的西装了，”瑞银(UBS)驻香港消费行业专员梁裕昌(Spencer Leung)说。

　　梁裕昌将近期中国出境游大增和受青睐品牌销售额增长归因于中国受到压抑的需求。多年来，中国人日益增长的个人财富受到旅行限制的束缚。

　　“其他任何地方都没有过这样的情况——有如此之多的需求被抑制。对中国人来说，在2012年后世界的开放要快得多，各国开始争夺中国游客的美元并放松签证限制，”梁裕昌说。

　　西方购物者习惯的变化也在中国消费者身上重现，尤其是在时尚方面。更年轻的消费者对他们在线上找到的小众品牌日益感兴趣——这些品牌可能甚至都不需要如旗舰店等任何线下实体来拉动销售。

　　过去一年中，全球奢侈品牌在中国消费者中间的人气有升有降。根据FT“投资参考”的《中国出境游年度报告》，香奈儿(Chanel)的人气提高了，购买该品牌的受访者比例从20%上升到26%。其他的赢家包括蔻驰(Coach)，爱马仕(Hermès)和古驰(Gucci)，而迪奥(Dior)和阿玛尼(Armani)的市场份额下降了。

　　对于新入行者，“要在中国达到像香奈儿或者路易威登(Louis Vuitton)那样的品牌知名度需要许多年，”奢侈品牌咨询机构LBB Asia的创始人奥德•布塞(Aude Bousser)说。

　　该调查将香奈儿人气上升的一大原因归结于其大胆的策略。在中国内地以及热门的境外目的地（包括香港），香奈儿将某些产品降价高达20%。此举被认为部分是为了弥补欧元对人民币贬值，同时也是为了打击灰色市场（商品通过未授权的零售商卖出）。香奈儿同时在欧洲提高了价格以达到“协调”，该公司表示。

　　在定价和留住中国购物者的种种挑战中，最显著的一个特征是变化快得让人无法跟上步伐。

　　致力于迎合中国人奢侈品口味的企业正在迎头赶上。尽管近来香港海港城少有排队的现象，去年这家商场的策略转向更着重整体体验，这帮助实现了比繁荣时期更高的总收入——以及更高的利润。

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