需求红利之下，海尔以全球品牌节打响家电价值战

    春天是万物复苏的季节，但国内家电市场仍然充满阵阵寒意。宏观经济下滑、房地产市场的低迷导致家电市场处于持续低迷之中。同时，随着规模红利的消退，传统的大规模生产制造模式由于脱离市场需求导致严重的产能过剩问题，进一步加剧了家电企业的去库存压力。种种压力之下，国内家电市场价格战再次抬头。

　　3月5日家电企业巨头海尔正式启动为期1个月的全球品牌节活动，在全国1000多个城市举办上万场活动，辐射范围从城市到农村并延伸至美国、澳洲、欧洲等海外卖场。与竞争对手清库存、卖旧品的方式不同，海尔在全球品牌节中销售的均是其最新推出、最智能化的产品，以产品的差异化和领先性向价格战说不，力图引领行业进入价值战。

去库存压力下更应避免陷入价格战漩涡

　　从宏观上看，导致目前家电企业高库存的原因主要有宏观经济的下滑、人口红利的消失以及市场供需两侧关系的失衡。来自大环境方面的因素无法掌控，那么家电企业破局的出路便在于找准市场需求提高有效供给，满足消费者个性化、定制化需求。高库存本质上是大规模生产导致的产能过剩，如果仍然将这些不符合消费者需求的产品以降价的方式推向市场，很显然是双输的结局。

　　中国家电企业发展过程中，价格战屡见不鲜，由于过分看重眼前利益，许多企业被迫卷入内耗严重的价格战漩涡中，而在技术创新能力上缺乏突破，这让国内家电产品在海外品牌面前长期处于弱势状态。目前，国内消费者对家电产品的需求已经从对量的满足转向对质的追求，从产品需求向服务需求转变。如果无视消费者需求的转变继续发动价格战，无异于将国内家电企业集体推向悬崖边缘，中国消费者奔赴海外抢购马桶盖事件便是一个警钟。

　　毫无疑问，国内家电企业正处于一个艰难的抉择时刻，是忍痛放弃眼前利益转向对消费者真实需求的挖掘与满足，还是无视转型机会继续大打价格战?在这个抉择面前，不同的企业做出了不同的选择。海尔的选择是加快转型步伐，探索互联工厂模式，并以生态化发展满足消费者个性化需求。而在海尔看来，互联工厂的本质就是全面消灭库存。这里的库存并不是眼前的库存，而是实现长久的零库存。

　　随着国家供给侧改革战略的提出，家电企业转型势在必行。改革是伴随阵痛的，但相比价格战引发的严重内耗，疼痛又是必要的。在当前巨大的去库存压力之下，家电企业更加应该避免陷入价格战漩涡。

　　开春第一枪，海尔带头打响“价值战”

　　全球品牌节作为海尔在进入春季以来打响的第一枪，是至关重要的一枪。这一枪打的不是价格战，而是价值战。作为国内家电行业的引领者，海尔这一枪具备重要的示范意义。

　　什么是“价值战”?顾名思义就是以产品实实在在的价值赢得市场。海尔全球品牌节上推出的产品有两个明显优势，一是全是新品，包括海尔在前不久落幕的中国家博会上展出的馨厨冰箱和子母机免清洗洗衣机等新品。二是全部智能，全球品牌节上的产品与过去推出产品最大的不同就是智能，这说明海尔已经完成了由传统家电向智能家居时代的过渡，以智能产品带给消费者全新的智慧生活体验。

　　从活动规模上来看，海尔全球品牌节覆盖全球1000多个城市，从城市到乡村，再到美国、澳洲、欧洲等国家，呈现出全地域、全球化的特征。让每一个有需求的消费者都能够参与到此次活动中，感受到海尔产品的真诚和价值。另外从生态上看，海尔联合滴滴打车、红星美凯龙、居然之家、古井酒等7大领域合作伙伴上百家品牌共同打造跨境营销生态圈，对活动的声势形成一种合力，让价值战的影响力得以最大限度释放。

　　最后，以服务著称的海尔在全球品牌节期间还启动了“极客服务优家生活”活动，以服务作为切入口为用户提供增值服务。比如派出服务兵进驻1000家核心店进行现场促销、指导、资讯服务等，这一系列举措共同让“价值战”的火势越来越旺。春季第一枪，海尔打响了价值战，而驱动海尔发起这场战争的因素则是其对需求红利的敏锐嗅觉。

　　规模红利消退，海尔生态营销撬动需求红利

　　在众多因素交织之下，家电市场的规模红利正在消失，过往通过大规模生产的方式导致严重的产能过剩，当前家电企业面临的两个明显问题是：1、低端产品供给过剩，但中高端产品供给不足2、产品同质化问题严重，无法满足消费者的个性化需求。

　　可以看出，规模红利消失之后，以需求为主导的家电消费市场正在逐渐成型，家电企业如果能够进行彻底的供给侧改革，实现与消费者需求的零距离对接，将符合时代需求的产品推向消费者是完成转型的关键。这对国内家电行业而言是一场需求红利。

　　海尔对需求红利的嗅觉还是相当敏锐的，无论是对互联工厂模式的探索还是满足消费者定制化需求的众创汇平台，都让消费者亲身参与到家电产品的创意、设计甚至生产环节，真正实现了企业与消费者需求的零距离。以天铂空调的定制为例，有网友提出“是否可以设计出一款鸟巢形状的空调”，并将创意草图提交到了众创汇这一定制平台上。随后30名发烧友与1700名网友参与并完成了整个产品的设计，最终由互联工厂生产完成。

　　可见随着需求红利取代规模红利，家电企业能够顺利完成转型的关键在于以创新模式实现与消费者需求的无缝对接。在这方面，打响价值战的海尔对整个家电行业有着借鉴意义。

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