耐克如何用29年把一种缓震科技变成街头潮流?

曾经被询问对设计师的建议，Mark Parker 说：“商业因素可能不会促进设计的发展，可能会影响设计，成为障碍。但只要设计能够将创意与扩大商业规模相结合，认可这种作用，那么设计可以发挥更大的力量。”

之后便是长达 29 年的产品迭代，这个过程简单来说，就是每一代产品都比上一代容纳更多气体，用耐克缓震创新总监 David Forland 的话说，“发泡材料会破损，但空气不会。”而这也是可视气垫鞋当时铺天盖地营销的主题——虽然耐克声称 Air Max 是为专业运动员打造的顶尖技术，但他们的广告对技术的描绘很模糊。

2016 年 3 月，耐克发布 Air VaporMax 科技，新鞋去掉了所有的橡胶，整个鞋底都由气垫组成，同步打出的口号是 Run on air。这张图片在 Instagtam 上得到了接近 50 万的赞，至此，耐克把 Air Max 带入了新层面。

Air Max，Air Even More Max.

《财富》杂志曾经用来形容耐克精明的营销技巧：“如果你拆开一双耐克鞋，会发现里面藏着整个市场营销部门。”技术、设计以及市场的关系从 Air Max 诞生起就非常微妙。

从早期的广告可以发现，为了向大众市场强调 AIr Max 科技足以应付所有人的问题，他们用“更多空气等于更好”的逻辑说服消费者，虽然也有持不同意见的人指出，运动员并没有真正穿着 Air Max 夺得奖牌，但搭配重金签下的代言球员 Michael Jordan、Quincy Watts(1992 年巴塞罗那奥运会的两枚金牌得主)，一切似乎就成立了。

运动界当然也有它的潮流，缓震科技的敌人在 21 世纪初也出现了。一些研究质疑了运动员是否需要过强的缓震而导致膝盖和小腿缺乏锻炼，哈佛大学教授 Daniel Lieberman 发现“早 1972 年以前，人们普遍穿鞋底没那么厚的运动鞋，他们膝盖受伤的发病率要低得多。”于是 2005 年耐克推出了 Free 赤足系列，正是弥补这个短板。

应用了 Free 鞋底的 Nike SB Stefan Janoski Max

但所有这些都没有阻挡 Air Max 成为流行。普通人买鞋的原因各种各样，你能看到 Air Max 气垫曾被应用到几乎所有鞋型，甚至把 Air Max 添加到 Free 的鞋底——正如刚才所说，它们本质上是矛盾的科技。

至于变成流行应该采取何种手段，这是一个比技术开发更复杂的问题。我们或许可以这样总结 Air Max 的旅程：早期作为一种高级技术出现，且耐克在运动领域远没有遇到今天这般多的竞争对手，它在推广之下成功地成为了一种时髦消费，甚至是一种收藏标的。耐克要做的，就是回应这样一种市场爱好，以更酷的姿态推动它——即可以是去掉橡胶这种技术层面，也可以是爱好者和艺术家访谈这种精神层面。

曾几何时， Sneaker 风尚可能由波鞋街某个鞋店老板引领，今天的运动风潮玩法虽说大同小异，但大公司的确有能力选择发售多一点球鞋、多卖些限量款来引发关注。对这种消费文化的追捧历来有人担忧。《香港脚》的节目主持人 Kent Lau 去年接受《Size》的采访就说：

“香港一直都是炒卖啊，我看不见有什么文化。就是买买买。我认识的在香港的收藏家，他们都要用一个很高的价钱去买他心爱的球鞋，应该说，现在在香港很难买到 Sneaker 了。”

Air Max Day 2016 Vote Back 投票复刻活动

截至目前，Air Max 系列已经发售了 9728 双不同的鞋款，在这次 Air Max Day 他们选择了其中 100 双进行公开投票，获胜的一款鞋将在明年的 Air Max Day 那天复刻发售——为期一年的伏笔当然也是一种营销手段。

在被问到当年选择 2014 年发起 Air Max Day 纪念活动的目的时，Mark 的回答是非常模糊的“我们觉得时机差不多了”，并且他感叹，“难以置信已经快要 30 年了”。从一年比一年声势浩大的庆典来看，这三年的摸索应该是为 2017 年的 30 周年庆典做准备。

耐克一贯不谈潮流，但在 Air Max 的活动上，Mark Parker 对《好奇心日报》说：“成为流行文化的一部分对耐克来说很重要。”

来源： 好奇心日报

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