奢侈品品牌运作让品牌更加 “奢侈”

　　奢侈品品牌对外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，已经达到了万般挑剔的地步。它不依赖于常规的媒体广告，甚至不太依赖于公关、事件行销，它对非常规的赛事活动有着独特偏好，也对零售终端的生动化情有独钟，它相信“好的产品自己会说话”，并且从不让盈利的欲望左右自己的选择，因为坚持会让品牌更“奢侈”。 

    数年前，一个来自荷兰的超级跑车刚刚登陆中国，便开始迫不及待地作秀了。它有一个与法拉利同样高贵的中国名字——世爵。2004年6月8日下午，一辆世爵从北京德胜门沿二环路开往前门。这辆跑车由著名华裔荷籍赛车手董荷斌驾驶，副座乘坐世爵CEO维克多·穆勒先生，在警车引领下，与媒体和贵宾车辆一同抵达庆祝酒会现场——前门。随后的北京车展，世爵向中国车迷展出了全部四款车型，当时引起了不小的轰动。人群中有一部分车迷突然记起，在1997年前，世爵就是在前门出发，途径德胜门，然后开始了一场漫长而艰苦的北京—巴黎拉力赛。光阴一瞬，这个产自荷兰的奢侈坐驾几经岁月蹉跎，终于放心地着陆在了中国。如今，世爵在中国已经拥有了好几个车主。能够在短短时间内获得中国车主的青睐，并不惜付出“奢侈”的高价，世爵在中国的品牌运作，自然是有一套。

　　世爵：品牌故事

　　与众多的奢侈品品牌一样，世爵也是一个善于讲品牌故事的高手。它会从自己悠远漫长的历史谈起，说起它的创始人的梦想和经历；它会爱不释手的抚摸着车体的每一部件，告诉你那是出自最精良的手艺和最精工的素材；它会滔滔不绝地谈起它发展过程中每一个有趣的细节，作为一辆跑车，它赢得了多少场比赛，又是如何获得名人们的垂青……1997年的那次拉力赛，是世爵的一个处心积虑的事件策划，那个策划同2004年的庆祝酒会一样，是世爵精心设计的“品牌秀”。不少媒体和车迷慕名而来，他们对这个闻所未闻的奢侈跑车很好奇，在跑车的世界里，他们听多了法拉利、蓝博坚尼和美洲豹等，却对这个同样奢侈的世爵一无所知。利用引诱起来的悬念，世爵的新闻公关人员接待了好奇的记者和车迷们，然后一一发给了他们一张新闻简报，那里面有他们想要知道的世爵品牌故事。于是，在好事的媒体舆论和八卦车迷们的口碑传播中，世爵在业内很快积累起了知名度。不久，有人被吊起了胃口，他们也想拥有一辆世爵跑车，他们在一些大型的车展上亲眼目睹过世爵的风采，从此便一见倾心难以忘怀。然而在中国的跑车市场上，世爵毕竟还是一个后来者，无论是知名度、影响力还是销售量，世爵与先入为主的法拉利都不在一个档次上。至少在中国，法拉利仍然能让人感受到骨子里的“奢侈”。

　　迪奥：终端生动化

　　其实并不仅仅只有法拉利，很多奢侈品品牌都对终端生动化爱不释手。终端生动化，通过对零售终端的色彩、陈列、格局和气氛等进行一系列的生动化、体验化设计，能够让每一个参观者真切地了解到自己的品牌精髓，同时也会激动不已地将那份体验的惊喜主动传达给周围的每一个人，它所带来的品牌传播是全方位辐射式的。有个品牌对这种辐射式传播所带来的快感一直很热衷，它就是世界顶级化妆品品牌迪奥。半年前，紧步巴黎的Samaritanine和东京的新宿伊势丹之后，迪奥在上海的梅隆镇广场设立了全球第三个豪华终端零售专柜。“这个柜台所有的设计都是出自名家之手，极富现代感，并且与法国Samaritanine的专柜异曲同工，很多物品都是从法国空运而来。不仅产品种类齐全，占地面积也要比一般的柜台大10-15个平方米。并且这个迪奥之最的柜台要比一般柜台的投资额高40%-50%。”LVMH香水及化妆品集团中国区总经理李达康在迪奥柜台的开业典礼上如此表示。零点调查董事长袁岳也说，仅仅一个产品本身是不能产生这样的感受的，而需要一种系列的场景：在舆论意义上，足以形成一种“奢侈标志物”的认识；在产品包装上，就是简单的外包装也是精心设计的；在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间。所以，迪奥零售专柜就是这样一种交易空间环节的营造，这种专有性、稀少性、神秘性，都在突出它的高要价的独特理由。对中国新富阶层的购买喜好有着精细研究的袁岳，对于奢侈品品牌运作更有着他独到的体会。一如袁岳所言，奢侈品品牌对外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，已经达到了万般挑剔的地步，它不依赖于常规的媒体广告，甚至不太依赖于公关、事件行销，它对非常规的赛事活动有着独特偏好，也对零售终端的生动化情有独钟，它相信“好的产品自己会说话”，并且从不让盈利的欲望左右自己的选择，因为坚持会让品牌更“奢侈”。

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