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星巴克提高门槛在美国更新了星享卡规则


[ 中国品牌总网      更新时间:2016/2/24  ]    ★★★

        摘要:星巴克在美国更新了星享卡规则,每 125 颗星才能免费兑换一杯咖啡,但在之前,这个数字是 12 颗星星。原本的入门卡被取消,只剩下绿卡和金卡两档。而新规则中唯一新增的是,每月一次的活动 Monthly Double-Star Days——金卡会员可以在当天获得 1 美元赚 4 颗星的翻倍奖励。

“有星享卡吗?可以帮你积分哦。”

     你一定熟悉星巴克员工的这个职业问候语吧。自从 2008 年星巴克在美国推出星享卡之后,它就开始成为星巴克最重要的营销工具之一,并在 2010 年被引入到中国市场。

     过去几年,有关星享卡的的变动也不少,或者是适用于更多的星巴克产品,或者更多设计图案的卡面等。但从来没有像这次这样,能够引发消费者如此大的不满。

     你从上面图表中可以很清楚看到新的游戏规则:原本只要消费一次就可以获得一个星星变成了 1 美元兑换 2 颗星;但原本在一年之内累计到 30 颗星晋升到金卡的标准提高到了 300 颗星,换算下来,任何人都必须要花上 150 美元才能拿到一张金卡,明码标价。

     然后,每 125 颗星才能免费兑换一杯咖啡,但在之前,这个数字是 12 颗星星。原本的入门卡被取消,只剩下绿卡和金卡两档。而新规则中唯一新增的是,每月一次的活动 Monthly Double-Star Days——金卡会员可以在当天获得 1 美元赚 4 颗星的翻倍奖励。

     按照星巴克全球市场的惯例,新的规则依然还是先从北美市场开始,将在今年 4 月中旬开始实行。

     这种提高门槛,并且偏向希望消费者单次花更多而不是多来几趟的“第三空间”打法,无疑是把游戏规则变得更苛刻了。

     
     这当然在社交网络上引发了吐槽和不满。 居住在美国新泽西州的 Twitter 网友 Brooke C. Wheeler 说道:“星巴克用‘你会更快地获得星星’来障眼——但其实是需要花比之前多 10 倍的体量才能获得一杯免费咖啡。这是消费膨胀,而不是刺激消费。”

     而@ lake country democrat 也表示,这种形容并不是遵照消费者的意愿来的,(而它在之前又屡次声称自己对消费者意见的关注),让人愤怒。 而在 CNN 较为理性的角度上看,这是星巴克自 2008 年推出星享卡之后最重要的一次改变。

     回到 2008 年,星巴克在那年 3 月的年度股东大会中发布了星享卡制度,当时不设分级,只要充值相应金额就能够获得一些附加值,比如免费在星冰乐上加个奶油、免费升杯之类的。

     之后的几年,星巴克虽然也曾要求消费者交纳 25 美元的入会费,但还是奖励为主。比如一度发布了黑金卡来划定“阶级”;承诺餐食消费和咖啡商品也能算入会员体系;在和《纽约时报》合作后,允许星享卡会员在手机 app 内阅读到当天的头条新闻。而它去年在北美市场花了大力气推广的 App 下单付款,临近餐厅取饮品的服务,也只针对星享卡会员。

     相应的是,星享卡也为它带来了可观的效果——在完成了星享卡最后一次改版后的 2014 年圣诞,它在北美共卖出 16 亿张卡,同比增长了 17%,约 7 个美国人中就有 1 张星享卡。但星巴克中国拒绝透露星享卡中国销量数据。

     和任何品牌的会员卡一样,星巴克当然也希望通过星享卡能够获得更多的消费者,以及更高的品牌忠诚度。

     星巴克一直在花大力气让消费者围到自己身边来,如今围过来了,再怎么玩,那就是它的主意了。而这个新规则,最直接的影响显然是让每一个人花更多的钱,也就是提高单店收益。


     在星巴克 1 月 21 日公布的 2016 财年第 1 季度财报中,它的营收增长了 12% 达到 54 亿美元。而在同店营收方面,全球平均增长 8%,北美地区高于平均值为 9%,亚太地区还只有 5%。


     对于华尔街的投资者来说,同店增长数据始终是他们最为看重的。基于星巴克目前对年轻消费者的号召力,取悦投资者可能是更重要的。况且对于美国成熟市场来说,店铺扩张已经没有更多的空间,提高单店收益才能换来持续的增长。


     在消息发布后的 1 天中,星巴克股价上涨,最高的涨幅达到了 2.08%。


     星巴克全球策略负责人 CSO Matthew Ryan 接受美国 CNBC 采访时说,他认为这些改变并不会削弱掉星巴克的星享卡会员系统。但他也在接受《纽约时报》的采访中称星巴克目前有 1100 万星享卡会员,但每 6 个星巴克用户中只有 1 个是会员,这相比于其它公司要低。

     但如果想要转化更多的星巴克用户,理论上是不应该提高门槛,但也不排除可能会造成“更想拥有”的市场效果。

     一个在中国市场的细节是,星巴克天猫门店去年年底上线,而这其中最重要的不是饮品,也根本没有那些诸如马克杯的周边,而是星享卡,甚至还有全球限量 2000 张售价 1999 元的高价款。

     而另一个已知的星享卡打开方式是,星享卡特别适合做营销,所以我们才看到各个主体的卡片,而去年的城市卡卖脱销,今年有传言说这套系列将扩张到 12 张。

来源: 好奇心日报

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