万达电商掌门人走马灯式轮换 万达电商的症结究竟在哪？

     明明可以靠地产吃饭的万达，偏偏要蹚互联网的浑水。为求得一员电商大将，先后开出200万、450万，直至800万年薪的价码，然而万达电商的掌门人依然走马灯式轮换，万达电商的症结究竟在哪？

　　2月14日万达电商第三任CEO李进岭走马上任，外界对李进岭的关注主要集中在三个问题上：李进岭是一个怎样的人？万达选择传统企业背景的李进岭是不是一个好主意？李进岭能坚持多久？

　　试图回答这三个问题，得先了解李进岭是谁，过往都干过什么解答李进岭究竟适不适合，则要看万达电商如今是怎样的一个局面。至于李进岭能干多久这点，显然是看客操了皇帝的心。

　　自上而下的开端

　　目前万达电商的主战场在于飞凡。“飞凡的出现基本是老板王健林个人意志的产物”。一位万达内部的人士告诉笔者。

　　在近三年互联网+浪潮之下，实体商业经营者往往都患有一种互联网焦虑症，同时面对互联网行业的风生水起又得上了“红眼病”。作为中国商业地产最大的经营者，王健林显然感受备深。

　　从2012年开始，王健林在公司年会、行业峰会、媒体采访等不同场合豪言，万达要做电商，用互联网的方法和技术来优化线下，找到新的业务增长点，做全球最大的O2O电商。

　　老板要做电商，而且是不同于阿里、京东的电商，最初连王健林本人也没想好如何着手。2012年4月阿里资深技术总监龚义涛加入万达电商，成为第一个员工同时，也是万达电商首任CEO，在其主导下主要思路是，推出万汇网，构建智能万达广场。一年后，万达电商进入了“董策时间”，万达电商的思路转变为构建“大会员、大数据”，废除万汇，“腾百万”联手推出飞凡，再之后董策离职……

　　这个由老板钦点的项目，显然不能像大多数互联网创业公司那样，可以灵活制定策略，自主决策，有时甚至你需要揣摩“圣意”，还要想着怎么调动员工积极性，上下齐心。

　　平凡地开跑

　　2015年6月份，万达电商较为成型的产品——飞凡app亮相。三年一剑＋50亿投资的产品到底怎么样？

　　笔者评判产品通常有两个维度，首先纵向上看产品是如何定位、围绕着定位如何做的产品设计，市场占有情况如何。横向上，做同类产品对比。

　　万达对飞凡的定位是为购物中心提供的整套“互联网+”解决方案，具体落实是通过给mall搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施，利用飞凡app实现找车、找店、排队等功能，同时向购物中心开放会员、积分、大数据等工具。

　　以最早接入的北京通州万达广场为例，上线飞凡后，消费者可以在飞凡上查看通州万达的品牌、停车位及优惠券。但就目前情况来看，即便是这家万达自家标杆mall，也并非全部商家都接入了飞凡，更是只有很少一部分商家通过飞凡发券。

　　综合来看，飞凡产品并未切中用户痛点，在顾客逛商场过程中，扮演着可有可无的角色。对于购物中心而言价值也不大，商场入驻飞凡后，在拉新、会员管理、大数据能力未能有明显提升。

　　对比飞凡的竞品喵街，两者在产品、功能上相差不大，除去找店、找车、找优惠这些基础功能，喵街有两点特色值得飞凡学习。

　　其一，喵街卡路里功能，让走路能赚钱，对于用来说是一个很好的切入点，不仅让顾客逛街能得到实惠，也能让商家多一个有趣的营销工具。其二，喵街针对合作购物中心开放的大数据工具“喵Insight”，通过关联淘宝、天猫等阿里系大数据，补齐了线下零售缺乏精准营销的短板。

　　如何在产品层面，拿出击中用户痛点，满足用户需求，改变飞凡当前想对不利的局面，将是留给这个传统企业出身的CEO首要的难题。

　　需要进击的目标

　　从市场应用占有来看，飞凡表现不错。据飞凡披露的数据，截止2015年底，飞凡已与近400家购物中心达成战略合作，包括五洲国际集团旗下项目、一方集团旗下龙德广场、红星商业旗下爱琴海购物公园、西安赛格国际购物中心，以及万达集团旗下万达广场等，飞凡APP下载量已超过345万，会员总数超过8500万。

　　在市场占有上，飞凡超出竞品许多，这点似乎能给任CEO李进岭不少信心。

　　但2015年底，笔者在朋友圈看到一则飞凡招商促销消息，颇具玩味。

     这则消息，初看先是被万达的“豪”吓到了，再一琢磨，万达人为了完成KPI真是拼了，“赶在年底前签约，每个项目提供20万补贴。”为了完成目标居然拿钱这么干！

　　这种合作模式之下，飞凡与购物中心的合作关系不那么“单纯”，不基于商业模式本身的合作都是无法持久的。靠补贴来驱动购物中心与飞凡合作，显然不符合王老板的宗旨。用互联网的说法，这种合作来完成kpi简直叫“刷单”。

　　2016年万达年会上，王健林对飞凡提出新的目标，今年至少要接入1000家购物中心。在飞凡的补贴政策被叫停之前，李进岭急需找到能吸引商场入驻的筹码。对于“一两次完不成目标，就要调整思路；连续完不成，就要调整人”的万达来说，留给李进岭的也许是无形压力。

　　不知道万达有没有想过，将这电商的浑水交给BAT去蹚。坐拥全国100多座万达广场，50多家五星级酒店和142家五星级影院的万达，完全有资格坐等急着从线上走向线下的阿里、京东们的投怀送抱，只需对他们plan A、和plan B提出各种条件和修改意见，然后等着股权或补贴。

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