传统实体店“变脸”自救：不只是卖产品更是玩体验

咖啡馆：把创业项目挂在墙壁上

     相对于其他实体店的革新，咖啡店是最大刀阔斧的，无论是雕刻时光进军互联网，还是星巴克大力做直营，在飘出醇香的咖啡馆背后，市场争夺战已经进入白热化阶段。

     2015年最火的一条街一定是中关村的创业大街，自从李克强总理在这条街上喝下一杯“创业咖啡”之后，不少以众筹、创业为主题的咖啡吧在全国流行。

     和星巴克、红卡咖啡、漫咖啡等传统白领喜欢聊天、进行商务社交不同的是，这些新型咖啡店发挥着创业孵化器的功能。最引人瞩目的是，这里的顾客都是年轻人，他们大多带着电脑、带着自己的项目汇聚在一起，交流众筹、创业、商业模式等。

     中关村创业大街一家咖啡馆的老板告诉记者，以前很多高大上的论坛也开始挪到他们店里，各种主题沙龙活动每个月都有，因为在这个大众创业的时代，经常会有三五成群的年轻人围坐在一起聊如何优化自己的商业模式，如何寻找最优的创业项目等等。

     根据统计，中关村创业大街入驻的创业服务机构已从最初的11家发展到38家。截至目前，街区孵化创业企业已接近600家，其中350余家获得投融资，融资总额突破17亿元，平均每家融资约500万元。

     值得关注的是，很多咖啡店里以前在墙上挂的都是写了某某到此一游或者感受的照片或者小纸条，现在则是很多人把自己的项目和联系方式写出来挂在墙壁上。咖啡店的工作人员告诉记者，这样效率更高，以前一个创业者一周可能只能约到一位投资者，如今他们希望让靠谱的创业者可以在一小时内，见到10位甚至更多的投资者，降低成功创业的时间成本。

     目前，中关村“创业大街”还实现了差异化平台，每个咖啡屋各自对外强调的立点也并不相同。有的强调24小时营业，为创业者提供低价周到的办公空间；有的强调众筹融资，他们的主要作用是帮创业者找投资者；有的则强调路演指导服务等等。显然，各种各样的人都能在咖啡馆找到不同的他们想要的生活方式。

百货业：重塑旗舰店夺回消费者们的心

     同样企图翻身的还有传统百货业零售商们。一个典型代表就是马莎百货，这家英国最大连锁零售商之前屡屡上头条的都是全球关店、生意不景气等新闻。

     从2008年进入中国市场以来，这家老牌服装零售商在中国发展得不尽如人意，尤其是2015年底在布局北京门店之前，马莎百货陷入了关店危机之中。此前，马莎百货宣布关闭5家在华门店，其中包括上海的一家门店和江苏的4家门店。其在一线城市未站稳脚跟的情况下同时布局二线、三线城市的策略，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

     但是，马莎在2015年12月18日，在北京世贸天阶大张旗鼓开设了一家面积约1500平方米的旗舰店，店面布局专门设置了食品专区和咖啡吧，这与上海地区的马莎老门店内部布局有了很大不同。

     马莎国际部总监Costas Antimissaris坦言，马莎一直在革新变化当中，同时会把北京门店好的布局经验传递到上海门店中。因为马莎发现，中国人最感兴趣的其实是马莎百货的一些食品，一些非常地道、传统的英国食品，因此马莎百货在北京食品的展示面积大大增加，产品也更加多元化，希望由此重生，夺回消费者的心。

     正如一位传统零售商而言，当他们被“互联网+”打败了之后，忽然明白“顾客走到哪儿，看了什么，逛了多久，最终拿走了什么”，这些行为数据做出的曲线反馈，远超任何“经验主义”，也只有转型，从“变脸”开始，将商品和电商差异化、体验化、场景化、立体化才能重新夺回顾客。

来源： 《中国经济周刊》

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