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雅诗兰黛推出全新子品牌 想要拉回年轻消费者


[ 中国品牌总网      更新时间:2016-1-23  ]     ★★★

        摘要:雅诗兰黛推出全新子品牌Estée Edit by Estée Lauder,Estée Edit首先将于3月15日登陆北美的丝芙兰专卖店,整个产品线共有82个SKU(最小存货单位),涵盖彩妆以及护肤产品。彩妆产品将在Estée Edit占到大多数,82个SKU中有将近72个SKU属于彩妆类。


     据WWD报道,为吸引千禧一代,老牌化妆品生产商雅诗兰黛打算推出一个全新子品牌Estée Edit by Estée Lauder。

     Estée Edit首先将于3月15日登陆北美的丝芙兰专卖店,整个产品线共有82个SKU(最小存货单位),涵盖彩妆以及护肤产品。彩妆产品将在Estée Edit占到大多数,82个SKU中有将近72个SKU属于彩妆类。

     雅诗兰黛渴望赢得那些18-34岁的消费者。来自皮尤研究中心的数据显示,这一年龄层的人口在2015年已经达到了7530万人,超过婴儿潮(目前约为51至69岁)那一代。业界估计整个新产品线将在第一年获得将近6000万美元的销售额。

     为了吸引年轻人,雅诗兰黛早在2014年末就签下了金·卡戴珊同母异父的妹妹、19岁的Kendall Jenner为品牌代言人,2015年又找来了Instagram上炙手可热的美妆博主Irene Kim。Estée Edit的产品也受到了这两位社交界红人的启发。

     在彩妆产品上,Estée Edit以消费者的美妆态度进行分类。当消费者进行购买决策时,他们可以更多从自己的风格入手去选择产品进行搭配。比如前卫类别的产品包括一支淡黄色用来提亮唇部的唇膏、一盒22美元的矿物质粉底、一盒25美元的眼影。如果消费者喜欢裸妆,Estée Edit也有相应的底妆、裸色唇膏和包含护肤功能的乳霜可供选择。总之,每一款单品都提供了尽可能多的颜色选择。

     在护肤品类中,Estée Edit则更关注问题解决型的产品,像是毛孔隐形霜、身体护肤乳这类的产品。这类产品定价在15美元至50美元。

     至于为什么选择丝芙兰,它现在是美国千禧一代购买化妆品的主流渠道。丝芙兰在产品开发中也给了不少的建议。在接受WWD采访时,丝芙兰负责销售的高级副总裁Artemis Patrick称,自己的团队与雅诗兰黛集团合作紧密,旨在推出一个针对更年轻、更时髦的年轻品牌,“这个品牌能很好满足目前丝芙兰的顾客群体”。

     进入产品推广期后,Estée Edit将出现在全美320个丝芙兰门店的货价上,超过100万份的样品将被派发。而雅诗兰黛也配合制作了将近50个视频——走的是美妆博主风格,教那些新手们如何使用产品。

     为了能让这个新品牌在社交媒体上获得更多的传播,Estée Edit除了会利用自己的Instagram账户去和消费者增加互动,它还与肯达尔·詹娜(Kendall Jenner,美国电视节目名人、主持人及模特)推出了一款售价48美元的14色眼影盘。至于那些爱自拍的年轻人,Estée Edit称自己的一款蓝色提亮唇膏能有效帮助他们的牙齿在照相时显得更洁白。

     实际上,Estée Edit还是很有社交媒体基因的。它最早是雅诗兰黛2014年7月推出的一本线上潮流杂志的名字——通过图文以及视频的方式传递一种生活方式,除了人物访谈,涵盖的内容还包括滑雪、饮食、花艺等。杂志鼓励读者在阅读后进行分享,同时在一些故事下方会有“Shop the Story”的字样,罗列了一些在故事中出现或与之有关的雅诗兰黛产品。

     数据表明,阅读“Estée Edit”后购买雅诗兰黛产品的转化率要比雅诗兰黛官网主页的高出20%。可能正是这样的数据,让雅诗兰黛获得了信心。品牌方相信,除了提供抗皱和修护这类产品,年轻的消费者们希望在这里找到更多适合他们的产品。

     今年7月之后,雅诗兰黛的官方网站也将出售Estée Edit产品,至于北美以外的市场,雅诗兰黛集团总裁Jane Hertzmark Hudis则表示这不是公司现在关注的重点。Hudis也并不认为Estée Edit的发布将会使得雅诗兰黛远离它自己的核心客户群,那些45岁以上的年轻人。

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