激情跨越：索爱从“丑小鸭”变成“天鹅”

　　2005年9月，索尼爱立信宣布全面进入第二发展阶段，公司总裁马勒斯·弗林特亲自担任中国公司董事长。原中国区负责人古尼拉女士被任命为中国公司总裁，索尼爱立信已经做好了准备，依托饱满高涨的激情，致力于决胜未来

　　索爱从“丑小鸭”变成“天鹅”

　　2001年，索尼和爱立信的联姻，在不同的产业背景和出身以及复杂的市场竞争环境下，索爱的出生让不少人相信这是中世纪欧洲王室之间的一场政治联姻，充满了太多的不确定因素和危机。

　　而4年后的今天，这家曾令索尼打起退堂鼓的企业，市场份额竟然一下子飙升到了全球第5！

　　更让人吃惊的是，索爱表现出的强劲还不在此。2004年11月，普华永道和英国《金融时报》共同举办的，对全球25个国家的近1000名首席执行官、跨行业基金管理人、非政府机构和媒体评论员进行的一项权威财经调查显示，索尼爱立信因其迅速的成长而名列“世界最受尊敬的公司”第21名，同时荣获“最佳创新公司”第2名和“世界最受尊敬的消费类产品公司”第1名。

　　一个奇迹，一个由索爱自己造就的市场奇迹。

　　索爱靠的是什么？

　　从一个刚刚出生时的“丑小鸭”变成一只众人瞩目的“天鹅”，索爱靠的是一种什么样的营销手段？细细回顾索爱的发展历程，也许能从其中挖掘出索爱品牌迅速崛起的秘密。

　　迅速崛起的索尼爱立信

　　2001年成立之初的索爱被业界不断质疑，沉寂一阵后迅速刮起一阵旋风，一下子在消费者中受宠起来。

　　最具说服力的是索爱的财务报告。

　　刚刚出笼的2005年第2季度财报显示，索尼爱立信手机出货量达到1180万台，比2004年同期增长14%，比2005年第一季度增长26%；销售收入为16.14亿欧元，比去年同期增长7%；税前收入达到8700万欧元，净利润为7500万欧元。

　　索爱高层表明，这是索爱连续8个季度的盈利。索爱从成立之初的落魄到现在的荣耀，只用了不到两年时间。

　　2001年成立时，索尼、爱立信两家公司剥离各自的手机业务部门成立了索尼爱立信，在全球手机市场上的份额约为5%。在合并初期，二者的结合并没有带来销量的增长，反而在全球的销售额不停下跌。

　　在市场不利的情况下，索爱2003年上半年宣布退出北美CDMA手机市场，并且关闭美国北卡罗来纳州和德国慕尼黑的CDMA手机研发中心，裁员500人。索爱的发展缓慢一度使两家公司也开始怀疑自己当初的抉择是否正确。市场也传出爱立信和索尼欲丢弃该合资公司的消息，虽然这种消息一再被双方否认，但“1+1<2”已是不争的事实，与合并之初的壮怀激烈形成了强烈的反差。

　　现在，这种质疑声已经消匿，取而代之的是索爱品牌的迅速攀升，瞬间成长为“最佳创新公司”和“世界最受尊敬的消费类产品公司”。

　　2004年10月，权威机构互联网消费调研中心（ZDC）进行了一次手机用户喜爱度调查，在这次总样本采集量达到2296417份的调查中，在中国市场上，索爱名列消费者10大喜爱的手机品牌第5位。

　　迅速增长的市场，消费者喜爱程度的飙升，显示出索爱已经脱离了成立之初的落寞，完成了品牌的蜕变，走上了一条稳定持续发展的大道。

　　一、卖时尚的营销策略

　　时尚，是索爱的最大特色，也是索爱一直推崇的市场策略。这种时尚的概念，深深植根于索爱所有员工的心中。

　　索爱中国区公关总监宁述勇很可能是手机企业中最时尚的一位负责人。2004年情人节那天，索爱举行了一次新机发布活动，宁述勇将自己的一缕头发染成了金黄色。一件小小的事情，看到的是时尚的概念深深植于索爱的血液。

　　对于这种时尚的展示，索爱负责人表示，索爱产品的推广范围和方式正在发生改变，通过多种方式的对外合作，从而全面展现索尼爱立信的时尚元素和品质。最惹眼的人物是刚刚升任索爱中国区总裁的古尼拉，她在中国区的每次市场活动中，说的第一句话就是索爱手机要成为市场中最“眩酷”的产品。

　　找到了自己营销通路的索爱，在2004年和2005年中继续取得令业界刮目相看的成绩，2004年第2季度，索尼爱立信手机出货量达到1040万台，比2003年同期增长55%；销售收入达到15.04亿欧元，比去年同期增长34%；税前收入达到1.13亿欧元，净利润为8900万欧元，分别比上年同期增加2.15亿欧元和1.77亿欧元。在其他企业普遍对今年的手机市场保持低调的时候，索爱将2005年的全球市场预期调高到7.2亿部。

　　对于索爱的成功，索尼爱立信总裁马勒斯·弗林特把这归功于时尚。他说，索爱的成功在于推出的引领时尚的、具备影像和多媒体功能的手机产品。所有这些已经为索尼爱立信未来持续的增长奠定了非常坚实的基础。

　　二、影像风暴带领索爱走出困境

　　时尚引领索爱走上成功，但翻开索爱的发展史，带领索爱走出困境的却是由索爱发起的“影像风暴”——拍照手机革命。

　　2001年，刚刚合资成立的索爱遭受四面楚歌，在竞争激烈的中国手机市场上屡遭挫折。

　　但这种低迷没持续多久。凭借索尼强大的影像技术、设计支持和爱立信在通信领域的优势，索尼爱立信准确地把握住了两者的优势，开发出新一代手机——拍照手机。

　　影像手机的推出，改变了这一状况。

　　古尼拉女士表示：“好的易用的产品+好的内容和应用构成了我们的核心竞争力，最近这一年来，我们推出的产品为下一步发展打下了良好的基础，相信我们的覆盖率将进一步提高。”

　　影像手机的成功，给了索爱极大的自信。而带给他们这种信心的，是索爱市场销售量的节节攀升。

　　“中国的市场很大，但是也有很多挑战，我们一定要抓住机遇，即使我们前面有一座大山，也要把它打成碎片，把它挪走，然后继续前进，我们对中国市场充满信心。”古尼拉说。

　　三、强调个性的营销战略

　　索爱能够凭着拍照手机走出困境，在很大程度上取决于其区分市场、强调个性的产品营销战略，实行不同的消费人群、不同的产品战略及不同的价格体系。凭此一招，索爱在市场就站稳了脚跟。

　　细细审视索爱这两年发布的新机款式，这种特点表露得淋漓尽致。下面，撷取索爱的几种机型，进行详细解读，就会发现这些手机无一不具有“强调个性”的独有风格。

　　四、出奇制胜的市场营销策略

　　从4年前的无名，到现在的显赫，索爱走到这一步显然要归功于她那出奇制胜的市场营销策略。

　　参与公益活动，提升品牌形象

　　企业，只是社会单元中的一个组成部分，如何在社会这个大群体中提升品牌？参与公益活动无疑是最好的办法之一。

　　2004年的情人节，索爱迈出了她推行公益活动计划的第一步。

　　情人节的夜晚，空气中弥漫着激情的气息。这个夜晚，北京华彬大厦世纪沙龙注定是个不眠之夜——索尼爱立信流光黑T628手机发布会暨情人节激情派对在这里炫亮开场。

　　走时尚路线的索爱将这个活动办得激情澎湃。活动的主持人是何炅、谢娜，而参加此次派对的88对时尚情侣是由索尼爱立信和搜狐网从成千上万对报名网民中挑选出的幸运者，他们和李小冉、袁泉、王学兵、夏雨等众多演艺明星同聚一堂，不但让甜蜜的情侣度过了一个时尚、娱乐、激情的夜晚，更将自己最炫的时尚产品演绎得淋漓尽致。

　　索尼爱立信移动通信产品有限公司集团副总裁、中国区总裁古尼拉掩抑不住内心的激动：“索尼爱立信移动通信产品有限公司做的是全球移动通信领域最有吸引力最有创新性的全球性产品，给消费者带来生活新体验，并在各种生活场景给消费者带来便利。”

　　业界评论认为，此次将手机和时尚、娱乐活动完美结合，不但体现了索尼爱立信的人性化路线，也将索尼爱立信手机的时尚设计进一步得到发挥。

　　但这仅仅是开始，2004年国庆节举办的慈善活动真正将索爱的企业公民形象得到升华。

　　国庆节这天，索尼爱立信在全国举行“喜从天降，爱心放送”的大型公益促销活动，向中国儿童少年基金会捐款50万元，为失学儿童奉献爱心。

　　奉献爱心和关心身边的每一个人是社会前进的主题。营销学专家表示，索爱的此次活动将这一概念诠释得清晰明朗，不但达到了举办活动的主题，而且也通过促销，扩大了索爱良好的社会公信度，塑造出索尼爱立信的企业公民形象。

　　索尼爱立信中国区总裁古尼拉女士表示：“过去的两年间，在社会各界和消费者的支持下，索尼爱立信在中国取得了令人瞩目的成绩。2005年也有很大的发展，索尼爱立信希望对中国市场和消费者作出更大的贡献，致力于成为社会的好公民。”

　　现在回头看看，索爱的目标已经达到。走在街头，索爱的品牌形象已经深入人心。

　　明星造势

　　娱乐、影像是索爱的特征。如何让两者结合，产生出更大的影响力？索爱找到了解决的办法，利用明星造势，推广索爱品牌。

　　2004年和2005年，索尼爱立信品牌提升得最快。这当中，明星效应起了不少作用。

　　2004年8月，香港天皇巨星张学友的创意音乐剧《雪狼湖》成为索爱提升品牌的最好载体。索尼爱立信为张学友量身订造的雪白版S700c一上市，立马在国内掀起一场“影像风暴”。而且，作为首部华人音乐剧，《雪湖狼》的精彩片段、精选歌曲及图片添加在索尼爱立信趣味下载区，供消费者使用和欣赏。

　　这一尝试让索尼爱立信尝到了甜头。公共关系总监宁述勇说，除了利用明星造势外，索爱还充分利用索尼公司承拍的《蜘蛛侠2》，展开宣传攻势，一方面利用自己手机强大的功能，将《蜘蛛侠2》的精彩片段录入到手机中，大打电影牌。另一方面则推出蜘蛛侠限量版手机来迎合市场，一举多得。

　　出奇制胜的营销活动

　　手机在你的眼里是什么模样？是一只蝴蝶，是一片树叶，还是一件饰物？2004年8月18日，索尼爱立信“2004手机设计大赛”就给了消费者一个自己动手的机会。新颖的创意，丰硕的回报，一下将专业设计人士、普通消费者以及刚刚用上手机的学生吸引过来，参与这项活动。

　　出奇制胜的营销战略，为索爱带来了一批又一批潜在的用户群。而且，在以明星造势、服务客户的攻势下，索尼爱立信时尚、质优的产品不但赢得高端用户群的称赞，自己的品牌也借助他们之口的传播而上扬。据了解，现在演艺界的明星或社会名人，使用索爱手机人数正在攀升。比如，歌手满文军、黄格选、齐秦等明星以及张醒生等社会名人都在使用P908手机。

　　这里面还有一个小故事。索爱在美国为了推销刚推出的T68i手机，聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i 的新功能。索爱美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys 称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。结果大获成功。

　　出乎意料的营销策略，索爱就在这些细微处透露出她的精明，一点一点的积累，一点一点的提升，将索爱的品牌植根于消费者心中。

　　冲顶世界第一的路还有多远？

　　融合两者之长的索尼爱立信，在3G这块市场上，又有什么战略，在2005年里，品牌计划如何加速？又将依靠什么样的市场战略去实现当初立下的誓言？又将依靠什么样的市场战略去不断增长及壮大？

　　一个挑战是，索爱是应该继续把握住高端的产品策略，牢牢抓住细分市场的需求，还是从全部产品线开始向头把交椅冲击？

　　现在看来，索爱信心百倍。因为，在即将到来的3G市场，索爱要比别的厂家有利得多。它的母公司——爱立信拥有非常好的技术，而且在3G的运营商市场上也有很好的合作。爱立信总裁思文凯说，在3G方面，我们会及时提供相关的产品，不但有强大的技术，也有自己的移动平台，在设计上也有同样的理念风格，从最近的产品业绩来看，推上市场的产品已经受到运营商和消费者的好评。

　　索爱的来年如何，大权握在马勒斯·弗林特的手中。对于下一步的战略，他有着自己的一番见解。

　　马勒斯·弗林特说：“2004年，我们奠定了盈利的基础，奠定了以质量、创新和设计取胜的声誉。今年我们将扩大产品组合，凭借崭新的思路和完美的设计，再度挑战市场。3G将会越来越重要。2004年3G的市场份额不足5%，但是我们预计这一份额在2005年年底有望超过10%，2006年还会有更快地发展。”

　　对于品牌的形象及提升，马勒斯·弗林特认为现在索尼爱立信已经做得非常不错。索尼爱立信就研究过消费者对品牌形象的态度，现在索尼爱立信的产品非常时尚，而且也非常有创新感。随着时间的推移，我们会有更多的创新，这是我们今后努力的方向。在品牌方面的发展上，要有索尼爱立信的标识，我想这个是非常显而易见的，我们会在这方面做更好的工作。

　　对于中国市场的战略，索爱中国区总裁古尼拉女士接受采访时表示，产品线会使我们在更高的领域处于领先地位，而不仅仅是在摄像手机方面。当然我们的机遇还在于我们已经建立了很好的基础，特别是进一步希望通过与我们的合作伙伴——尤其是中国移动这种战略合作伙伴关系，来进一步发展业务。其次，技术变革时也是洗牌的时候，我们在3G方面有很大的机遇。

　　最后，古尼拉女士透露，索尼爱立信为在中国加快发展步伐，将从零售店开始一步一步扎扎实实做好品牌。从明年的战略来看，加强品牌建设是目标和重点，可能有更多的辛苦需要付出，把品牌理念打出来。

　　正确的决策，母公司有力的支持，索爱没有理由不高兴！面对即将发生翻天覆地变化的手机市场，索爱似乎已经找到了正确的道路。平时喜欢踢足球的古尼拉说，“我要赢下这场比赛！”

　　既是豪言，也是信心。索爱正在一步步走来，走在奔向第一宝座的路上！　

　　高调迎接第二发展阶段 索爱推出全新管理团队

　　为了进一步提升索尼爱立信在中国业务的发展，进一步强化中国业务在整个公司的业务比重，索尼爱立信全新的中国区管理团队今天正式亮相，并为第二阶段的发展做好充分准备。

　　根据索尼爱立信最新的全球人事任命，索尼爱立信（中国）管理团队的地位和作用得到进一步加强。索尼爱立信总裁马勒斯·弗林特将亲自挂帅，担任索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司董事长。原索尼爱立信移动通信公司集团副总裁、中国区负责人古尼拉女士被任命为中国区总裁，并继续担任中国区销售和市场负责人。通过新总裁的人事任命，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司将在统一领导下实现整体协调和发展。

　　同时，罗杰·爱立信先生被任命为索尼爱立信内部惟一的生产中心——北京索爱普天移动通信有限公司总裁。

　　古尼拉女士表示：“自从索尼爱立信（中国）于2002年8月成立以来，索尼爱立信在中国这一竞争激烈和具有战略重要地位的市场上取得了令人瞩目的成绩，我们真诚希望继续保持这一发展势头，借助全新的中国战略谋求在华的进一步发展，进一步加大中国市场开拓力度。”

　　过去几年中，索尼爱立信积极寻求在华业务的全面开展，其重大举措包括投资北京索爱普天移动通信有限公司、建立全球五大研发中心之一的中国研发中心、使中国成为索尼爱立信7大销售和市场地区之一，以及确立了中国市场为中国和亚洲进行本土采购的功能。其间，索尼爱立信实现了扭亏为盈，并通过与中国市场的运营商、分销商、零售商的良好合作，通过建立一支由本土人才组成的强大的团队，在中国电信行业树立了自己的地位。

　　索尼爱立信公司执行副总裁、销售和市场负责人杨怀博先生表示：“中国是索尼爱立信最为重要的市场之一，全球第一款Walkman音乐手机领先于全球其他市场数周的时间率先在中国上市，K750c是中国市场上市的第一款200万像素、自动对焦的GSM影像手机，具有简洁易用PlayNow功能（可以轻松下载音乐、游戏和动画等）的K758特别为中国移动定制。索尼爱立信将继续加强与中国移动的紧密合作关系。未来，我们会继续向中国市场推出以影像、娱乐和企业应用为主的高品质手机产品。”

　　杨怀博同时表示，索尼爱立信与世界女子网球巡回赛签订了高达8800万美元的女网冠名赞助，是索尼爱立信进一步提升品牌的重要举措之一，而网球观众与索尼爱立信品牌和产品非常契合。“我非常高兴地看到我的中国同事在充分利用9月10~25日的中国公开赛和9月26~10月2日在广州举行的广州公开赛，来进行广泛的宣传推广，展现网球的魅力，并进一步推动网球与索尼爱立信领先的电信技术的完美融合。”

中国品牌总网

1