管理在线商务

　　网络经济中，管理的核心仍然是竞争、价格、营销、客户和市场。
　　今天，互联网允许公司和客户以完全不同的方式互动。把许多以前仅限于大公司的处理能力提供给小企业，互联网已经改变了在线商务的性质和商业的基本构造，网上经济正在转变着全球商业的前景。

　　已经流行了一个多世纪的商业基本话题——竞争、定价、营销、客户、市场——仍将是商业的核心，即使大部分的业务是在网上进行的。基本的要素并没有改变，改变的是人们的应用方法。

　　竞争

　　在线商务正在加剧竞争。现实经济的一个基本信条是最好的市场是由健康的竞争者组成的。健康的竞争消除定价的极端，驱动新产品和服务的形成，并且改善客户服务。无效率或者低质量的企业常常通过销价而对竞争者甚至它们自己带来损失。

　　从事在线商务所需要的一切，就是访问网络的权利和一笔很小数额的资本，进入的障碍比以前更低。仅仅想要在价格基础上进行竞争并取得成功，已经越来越难。

　　更大就是更好是与竞争有关的另一个观念。在过去100年中，经济规模的优势一直带动工业世界。但是每天在互联网上出现的企业，对更大就是更好这一观念充耳不闻。在网上，竞争动态不是大对小，而是好对不好或者快对慢。

　　企业正在重新定义竞争前景：只要收入大于成本，任何人都可以经营任何规模的网上企业。以往，规模经济的优势显而易见。不过，在网络经济中，通过定制的信息增加价值，与客户增进沟通，并提供个性化的客户服务，这些因素越来越举足轻重。而规模却可能成为劣势，因为它减少了灵活性、并且容易形成使客户沮丧的官僚机构。

　　这是否意味着大公司的末日来临？不，永远都有大公司生存的地方，永远都需要大公司来提供基础结构——技术、社会，甚至法律方面。在某些以商品为导向、以资产为基础的企业中，规模仍有重大意义，比如在汽车业中规模经济依然举足轻重。但是，传统的汽车制造商可能发现自己受到压力，由于消费者变得更有知识而挤压汽车经销商，汽车经销商依次又挤压汽车制造者。

　　大公司在网络上面临独一无二的挑战。它们将需要更好地联合战略伙伴，通过供应链更平稳地推动产品和服务，更精确地预测和有效管理。

　　价格

　　网络经济不可能仅在价格上进行竞争。网上企业正在学习使用收益管理方法，能够更加灵活地使用价格策略，因为它能够在与客户进行沟通和谈判时，实时进行瞬间的价格和战略调整，反馈谈判的意见。过去，客户可以通过买或者不买产品对价格进行答复。现在，网上公司有更大的能力使价格成为商业建议书中不可缺少的一部分。

　　仅靠价格进行竞争，已经受到网络经济的威胁，已经导致了新的定价模式的繁荣。其中最有趣的就是人们所看到网上拍卖的变化。

　　拍卖是传统的收益管理方法。传统的拍卖是用来带动价值上涨的工具，出价最高的人得到奖品。许多拍卖性质的网站，吸引了那些手中握有出价权并且一直杀价到交易中心的企业和消费者。这些客户希望它们从拍卖中得到比供应商给出的更好的价钱。消费者定下他们愿意支付的价钱，而卖方进入市场后，以比清单上还低的报价寻找市场需求。这一模式首先会摧毁固定成本这一概念。

　　品牌

　　在线商务将为不可忽视的品牌管理增加一些新的内容。

　　品牌暗示着承诺。一辆新汽车，可能承诺冒险、刺激、特性、安全或者其他价值。在网络世界里，这些承诺继续起作用，但是它们无法逃脱网站环境的束缚。在实体世界里，消费者可能从多个方面来考虑一个消费品，比如汽车：经销商的展室、乡间小路、全家出游等。但在网络世界里，网站可以通过与卖家进行个性化的交互作用，从而提高产品的附加值。

　　到目前为止，没有几家公司意识到这个机会，许多公司轻视了它们网站的品质和增加价值的潜能。网上企业向全世界推出其产品和服务，而且每一个都有巨大的品牌塑造潜能。一个网站在许多方面，就像一座城市。当访问一座大城市时，你受到大量信息的攻击：街道标志、地图、建筑物上的标签、霓虹灯标牌、商店橱窗里的信息，所有这些有助于你形成对这座城市的印象。在某种程度上，在你定义这个城市的品牌时会想起这些印象。

　　不幸的是，在许多情况下，进入某些网站就像进入一家餐厅，每一个档位都用黑色的帘子挡着：你不知道人们是快乐还是悲伤、富有还是贫穷、食之如饴还是难以下咽。这些公司因未能在网站上提供社区平台，坐失增加品牌价值的良机。

　　品牌是一种承诺，但也是一种经验。一家公司的网站设计可以很漂亮，但是如果它不提供互动，将不能影响到其品牌。在线商务使品牌的实际价值正在发生变化。以举航空公司为例，在过去，品牌意味着更多的飞机、更好的驾驶员、更舒适的座椅、超级的世界航线结构。而网络使互动成为可能，现在人们可以真正关心航线数量、个人旅费的帐户状态以及便捷的个性化信息，互动使航空公司为人们的旅行经历增加了价值。那些仅把网站视为另一种销售渠道的公司将失去它们能够提供的战略价值。

　　客户

　　在线商务，使公司与客户打交道不像过去那么简单，因为网络提供及时反馈。但在过去，几乎没有消费者相信给CEO的一封信将会有什么影响。现在，客户对反应的期望更高了，在线商务使消费者变得强大起来，使他们强大的工具就是Email。

　　人们很少花费时间通过电话来跟踪他们，因为这样做机会成本太高。现在，你可以同时发送几封Email。大家都已明白Email已经怎样使客户能力和客户服务革新化。

　　Email的威力不仅仅增强消费者同企业沟通的能力，而且他们之间可互相沟通形成社区，并运用社区的力量，使那些同他们在网上做生意的公司受益或者受损。好的或者坏的产品与服务的信息，在网络上迅速传播。消费者通过张贴他们的经验来表达他们的好恶，影响着成千上万的其他人。忽视这种沟通能力的公司确实面临着危险。

　　在网络上，客户不再是产品或者服务的被动的接受者。知道客户新的态度和能力就需要用新的方法来服务客户。在网络上进行自杀的最可靠方法就是忽视客户。

　　全球化

　　以网络为基础的公司，不论大小，都可能抵达全球范围。在线商务的未来不是国家与国家之间的竞争，而是公司与公司之间的竞争。

　　在过去，对全球化经济的预测部分是根据富有与贫穷之间作出的：低成本的国家生产产品，高消费的国家购买产品。随着在线商务的扩展，一家公司位于何处已微不足道，在这种情况下，一个全球化电子市场同那些没有全球化的当地市场共同存在。富有和贫穷的差异没有完全消失，但是它已经明确地变成了少数国家的问题。不管相距多远，各个公司可以尽其所能地进行竞争。

　　在线商务引入全球经济多样化和同一性的理念。如果要获得成功，就必须理解并且拥护这一理念。企业如果希望在明天的在线业务环境中取得成功，就需要把国际经验放在优先的位置上。

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