实质仍是营销 微信支付宝升级春节红包大战

     2015年春节期间的红包大战2016年春节又将重演。支付宝红包刚刚以高额竞拍价获得了央视猴年春晚独家合作，微信便于昨日曝光应对策略，将把除夕前后5天的朋友圈广告收入全部以现金形式给用户发红包。为抢占红包话语权，两者再度硬碰硬。

砸钱互不相让

     腾讯官方昨日透露，今年除夕前后5天的朋友圈广告收入，将全部以现金形式给用户发红包，并将提供更多元化的互动体验。不过，微信方面目前尚未透露红包发放的具体方式。

     此外，微信方面称，“商家发红包”的模式也将延续升级，今年已有金融、快消、电商、线下零售等多个领域的品牌陆续与微信确定合作。

     据去年的《2015春晚微信红包品牌召集简案》的招商文件显示，微信红包品牌包段提供了3个品牌合作机会，参与门槛为5000万元起，随机红包提供不超过10个品牌合作机会，参与门槛为1000万元起。另外，据传朋友圈广告的投放是500万元起。

     按照这样的招商价格以及广告推广频率可以预见，微信红包在2016年春节期间即将砸出的金额将非常可观。

     值得注意的是，猴年央视春晚节目组与支付宝上周联合宣布，支付宝成为猴年央视春晚独家合作互动平台。支付宝方面透露，猴年央视春晚的互动平台将对更多的合作伙伴开放，招募更多品牌。据传，支付宝竞拍春晚独家合作耗资近3亿元。

旧恨又添新仇

     红包的玩法是微信于2014年春节期间推出的应用，它的横空出世，被阿里巴巴董事局主席马云称为“对支付宝的‘珍珠港偷袭’”。

     支付宝于2015年春节期间上线红包功能，被称做是“中途岛反击”，创新了口令红包、群红包、接龙红包等玩法，很快微信便采取了封杀的策略抵制。而当年春晚全民摇红包则更像微信对支付宝的“诺曼底登陆”，让支付宝略显被动。

     据微信官方数据显示，2015春节的微信红包收发总量迅速飙升至32.7亿次，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，除夕夜微信摇一摇互动总量达110亿次，摇一摇抢红包的峰值达到8.1亿次每分钟。

     因此，支付宝今年挤走微信拿下2016年春晚独家合作。“微信5天豪爽发包的策略恰好是与支付宝的对峙”，业内观察人士许煦如是判断，双方去年便掀起了几轮红包大战，今年仍将继续。

实质仍是营销

     “央视春晚的平台覆盖用户数量广泛，通过红包这一手段，支付工具能够挖掘更多潜在用户。”许煦分析称，微信前两年用户数量的积累，春节期间红包的贡献非常大，因此，支付宝方面才不惜大手笔投入获得与春晚平台的合作。

     不过，她不认为微信将丢失春节期间红包战场的话语权，“微信在社交领域的优势明显，春节期间的社交需求非常大”，她说道，支付宝也在补足社交功能，二者在红包新的玩法上仍将围绕社交。

     值得注意的是，虽然微信与支付宝一掷千金，事实上买单的仍然另有人在。羊年春节期间，二者均与数家品牌进行了合作，品牌红包的传播数量和频率非常大，且推广效果明显。随着红包大战即将开战，微信与支付宝的招商也将提上日程。支付宝还透露将联动阿里系的电商平台、云计算、广告营销系统等资源，向参与合作的企业提供品牌传播、会员营销、数据沉淀、交易引流等服务。有分析人士预测称，今年二者的招商规模必将超过去年。

来源： 北京商报

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