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奢侈品牌还是更喜欢在纸媒上投放广告


[ 中国品牌总网      更新时间:2015-11-24  ]     ★★★

        摘要:“平面媒体平台还不至于像现在表面看到的那样奄奄一息。相反,奢侈品品牌正在线上和平面之间调整预算的分配,的确有一些案例表明它们会在新事物上花掉更多,但它们也担心过于开放的平台会降低品牌的信誉。“奢侈品集团的时尚网站Luxury Society的数字运营总监Sophie Doran对Digiday说道。

     近段时间,我们听到不少国内外时尚杂志停刊的消息。谈到其原因,总不免说到是因为线下广告收入减少的问题。

     然而,近日由纽约广告销售公司MediaRadar公布的一份研究报告却让这种论断颇有一叶障目之嫌。报告显示,那些高端的奢侈品品牌原有的销售模式虽然不得不面对电商和线上广告的冲击,但它们大多出于保护品牌形象的考虑,依然坚守纸媒广告投放。

     形势是在改变,但改变得太慢。由于奢侈品目前处于市场疲软的阶段,所以它们在广告投入上花了比以往更多的心力和钱,这意味着纸媒和数字广告的费用都在增加。

     MediaRadar的研究显示在2015年9月,运营线上广告的时尚品牌比2014年的9月多了53%。MediaRadar还对20家时尚出版物进行了调查,发现同时段纸媒广告支出轻微下跌2%。

     但是,其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了15%,这说明,不是时尚品牌不投放,而是它们更关注投给谁。

     “平面媒体平台还不至于像现在表面看到的那样奄奄一息。相反,奢侈品品牌正在线上和平面之间调整预算的分配,的确有一些案例表明它们会在新事物上花掉更多,但它们也担心过于开放的平台会降低品牌的信誉。“奢侈品集团的时尚网站Luxury Society的数字运营总监Sophie Doran对Digiday说道。

     MediaRadar的CEO Todd Krizelman认为,顶尖时尚品牌依然看好纸媒,它们能在那里得到一整个版面的广告和文字,而把这些转移到网站上还需要时间。虽然网站上能播放视频广告,但网络环境更为复杂,因为它还充斥着H&M、Gap等便宜的高街品牌。

     “像Chanel这样的高端品牌就热爱纸媒。”Krizelman说。

     同样热爱纸媒的还有意大利时装屋Valentino。2014年,它在169个纸媒上投放了广告,今年这个数字增加到了174个。

     但纸媒整体的式微也是事实。在今年的Vogue九月刊中,有1289个广告主投放了广告,这个比例同比下降了2.3%,虽然不足以颠覆行业,但也说明了品牌们的确越来越重视网络。

     2014年初,Valentino终于第一次投了一支小小的广告在数字平台上,那时,它正促销Garavani鞋履系列,于是他把广告等在了《女装日报》网站上。

     2015年,Valentino终于在线上广告上下了大力气,它在我们之前报道过的找同款网站——Who What Wear、时尚资讯网站The Cut、Elle.com、Vogue的英国和美国网站上都投放了全幅广告和视频。同时,第三方奢侈品零售商L’Inde le Palais也为Valentino的Camubutterfly 系列运营数字广告。

     其实对于广告主来说,选用哪种方式并不重要,最重要的是选用最有效的方式。MediaRadar并不认为网络的崛起会摧毁纸媒,只是对平面媒体的呈现方式提出了更高的要求。

     “人们常常相信所有平面媒体都表现的一样,但其实不是。”Krizelman对Luxury Daily说道,“纸媒依然在营销中很有价值。”

 


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