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传统品牌上位 淘品牌的半壁江山要丢了?


[ 中国品牌总网      更新时间:2015/11/23  ]     ★★★

        摘要:随着天猫流量资源竞争越来越激烈,传统品牌的品牌影响力和资源优势显现,与之相反中小服饰品牌未来的上升空间受限。未来,中小服装品牌对双十一不要押宝,做好日常销售即可。较大知名品牌需要极力争取排名的提升才能获得更大的市场红利,在商品方面多下功夫可能会带来更多的回报。

 

     今年双十一,随着优衣库雄霸榜单,以韩都衣舍、茵曼、裂帛为代表的的互联网新势力遭受重压。随着双十一女装TOP10排位从互联网品牌雄霸前三到传统品牌一一收复,谁将迎接未来,谁将面对危局?

     特邀LILY女装电商负责人李明理,对女装类目做了深度复盘。

     今年双十一,女装TOP10排名变化明显,传统服饰品牌越来越强势,排名普遍上升。优衣库雄霸第一,太平鸟旗下的乐町和绫致旗下VERO MODA进入前十。

     相应,淘品牌从去年TOP10里的6个减少2个,除裂帛从第十位提升到第六位,茵曼和Artka从第三四顺位直接掉到第九第十,韩都衣舍被优衣库挤到第二。

     随着天猫流量资源竞争越来越激烈,传统品牌的品牌影响力和资源优势显现,与之相反中小服饰品牌未来的上升空间受限。

     未来,中小服装品牌对双十一不要押宝,做好日常销售即可。较大知名品牌需要极力争取排名的提升才能获得更大的市场红利,在商品方面多下功夫可能会带来更多的回报。

1,整体过亿的服饰品牌大幅增加,传统品牌整体销售体量超过淘品牌增长。

传统品牌销量和排名提升的原因主要有几点:

     巨大品牌知名度:销售前10的传统品牌全部是在线下具备强大影响力的品牌,品牌影响力的大小直接决定了品牌双十一的销售规模量级。二三线品牌想进入第一梯队需要在品牌营销、商品运营等方面做大量投入,长期积累;

     规模优势:传统品牌由于线下销售规模较大,库存体量较大,可以参与双十一的商品品种,库存数量均普遍优于线上品牌,库存充足也是传统品牌双十一增长较快的原因之一;

     平台流量支持:由于传统品牌有大量线下客户影响力,平台在双十一也加大了对这些品牌曝光和流量支持,期望吸引这些品牌线下客户到线上购买。总体来看,传统品牌在平台资源获取方面占有一定的优势;

     运营和营销水平提升:传统品牌的线上运营团队大多具备2-3年的运营基础,运营能力也逐步提升,原来限制传统品牌双十一表现的营销、物流、客服、系统等问题均已解决,购物体验提升,相对应也提升了双十一的业绩表现;

     基于以上原因,可以预见明年双十一传统品牌的份额还会继续提升。

2,用户向移动端迁移后,中小商家双十一表现惨淡。

     天猫双十一当天移动端占比接近72%,随着用户向移动端迁移,流量入口减少,品牌露出困难,直接导致中小品牌客户争夺和大品牌相比处于下风。大多数中小品牌在本次大促的表现惨淡,流量下滑严重。

     另外,淘内品牌分销体系正遭受重创,整体销售向品牌旗舰店集中。

     未来行业内品牌集中度会提高,中小品牌和中小卖家的生存空间受到挤压。双十一将成为大品牌狂欢,中小品牌旁观的局面。

3,服饰类目中休闲、国际快时尚品牌销量增长快于整体大盘。

     ZARA首次参加双十一,第一个小时表现惊艳,由于库存严重不足极大限制其整体业绩。优衣库在女装、男装、童装、内衣类目均雄霸第一,优势明显。韩国衣恋集团各品牌表现均优于大盘。

     休闲品牌森马、美邦等增长明显,份额提升较大,其中原因可能与90后人群在网络消费群体中话语权加大相关。

照此趋势,休闲和国际品牌的好日子还在后头!

4,消费市场更加趋于理性,商品好坏决定品牌销售规模。

     依靠品牌影响力卖库存的模式日渐式微,今年女装中表现良好的乐町、伊芙丽均依靠当季流行新品、合适的库存深度、合理的价格赢得顾客喜爱。

     Mo&Co和Dazzle虽然单价较高,由于品牌影响力和商品的独特性,仍然获得了市场的认同!

     未来顾客对商品新鲜度、独特性的要求会越来越高。品牌再大,运营再牛,营销再好,没有好商品仍然不会有好业绩。

5,各品牌备货相对比较谨慎。

     女装由于顾客需求变化较快,过季库存清理艰难;由于女性身材因素,导致退货率较高;整体女装品牌备货相对合理和谨慎。假设按照品牌季度售罄率75%计算,双十一整体库存售罄率即使达到50%,考虑后期高达40%的退货率,季度售罄率也难以达标。健康的双十一商品货量准备可能要按照60%-70%售罄率来考虑可能比较合适。

     正是由于女装行业的高变化性,高退货率,导致行业整体备货需要谨慎。

 

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