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香奈儿首次披露电商发展策略 不排除推行手袋在线销售


[ 中国品牌总网      更新时间:2015-11-5  ]     ★★★

        摘要:香奈儿透露将深入推行多渠道宣传的策略。来自伦敦最新消息,香奈儿正在将电商网络视为其高端和精通科技的精英客户强化服务质量的利器。昨天,品牌于美国正式开始线上销售眼镜产品,香奈儿公司表示最终计划是增设更多配饰品类,并继续扩大电商市场。


     香奈儿时尚部门总裁Bruno Pavlovsky说道:“我们希望为用户提供多渠道购买方式。”并首次披露品牌电商的发展情况,他将其描述为“品牌、精品门店和顾客之间的纽带。”

     香奈儿在美国的23个独立门店内,没有一间门店有能力展出全系列眼镜产品,品类涵盖500多个系列,包括2016航海时尚季的作品,还有不同规格划分。现在,顾客将可以通过网上商城选购品牌完整系列产品,如果顾客前往线下门店,也可使用店内的平板电脑翻看不同风格,在一个虚拟的黑天鹅绒托盘上,还可进行多大六副眼镜的比对,同时可以在门店内进行实物试戴。

     Bruno Pavlovsky指出,电子商城和门店平板电脑的订单已可以通过一个集中的分配中心进行调配。

     Pavlovsky表示,设立电子商城的目标“并不是为了扩大销量。而是为了提高我们的顾客服务质量。”

     此举标志着这家法国奢侈品巨头首次为其庞大的时尚部门业务推行电商。该部门自1983年起一直受益于女装设计师Karl Lagerfeld的名声,面对电商市场的迅猛发展趋势,今年4月一直抵触通过电子商务提供购物服务的Chanel终于坐不住宣布将于2016年推出电子商务服务。

     不过,Pavlovsky与香奈儿公司总裁兼首席运营官John Galantic一起在伦敦接受媒体采访时,拒绝提供其电商业绩预测。

     Galantic说道,香奈儿已经静悄悄地于2013年和2014年间,将美国眼镜第三方分销商的数量削减了约20%,削减的主要是专业光学零售商。这位高管拒绝透露目前眼镜领域还剩下多少批发商。

     但Pavlovsky暗示,线上渠道将成为尤为重要的一环,主要鉴于它能够记录产品走向。香奈儿在美国地区拥有十年线上销售香水、彩妆和护肤产品的经验。Galantic说道:“这已经成为我们业务中最为重要的一部分,同时也是增长速度最快的一个渠道。”

     Pavlovsky称下一步,香奈儿将在欧洲扩大眼镜的网上销售渠道,随后可能会进军亚洲。他还暗示称,其他配饰品类可能会在将来推上网络销售,这也意味着不排除香奈儿手袋会上线电商业务。他称,基于美国地区电商的成功,继续扩展多渠道销售战略是一个循序渐进的过程。

     但香奈儿仍然对于将全部产品投入电商的行为持保留和谨慎态度。Pavlovsky说:“对于时尚奢侈行业而言,电商的作用并没有显而易见。”

     香奈儿对电商的摇摆态度和有节奏的谨慎,有业界分析师表示,由于奢侈品牌附加值高产量少,这是电商供应链的噩梦。换言之,没有大量的库存便覆盖全球电商网络是不切实际的行为。所以这些奢侈品牌必须从战略上考虑如何将它们的商品运送至数字化工具导向的消费者手中。

     香奈儿自2014年起在法国线上销售香水和美容产品,巴西的开始时间是2012年,而明年则计划在英国打通线上销售渠道。

     公司近年来已在电商平台上小试牛刀,且获得了显著的业绩成效。2008年,品牌曾通过电商渠道销售其航海系列的手袋、服装首饰和纺织配件,该系列曾在迈阿密的罗列酒店开展时装秀。今年早些时候,香奈儿将Coco Cruch精品珠宝系列投放到Net-a-porter.com店中店内进行三周的销售。

     Pavlovsky将这个珠宝项目视为一次创造网络声量的试水。他说:“所有产品都在很短时间内售罄。”

     相比之下,香奈儿其数字化倾向与“e服务”之间紧密相连,并受技术发展引导,可能未来将设有更多细分品类。

     高管强调了眼镜配饰网站的奢华本质,页面富有特色,刚开始用户将看到香奈儿最近由Lagerfeld拍摄的广告大片画面,主角为Lily-Rose Depp。她是演员Johnny Depp 的女儿,今年16岁。另外,歌手Vanessa Paradis会出现在幕后画面。此外,专题页面还包括珍珠系列背后的工艺,以及一次走进创始人Gabrielle Chanel位于Cambon街的公寓之旅,这也是Depp拍摄宣传片的地方。

     香奈儿的电商发展不仅通过合作平台,也发展自身的网站平台。 现在香奈儿计划每月在其官网更新编辑内容。文首提到的电商站点可以通过美国官网Chanel.com进入,也可以通过近期重新设计过的时尚app进入。

     为了加大对数字化业务的投入,香奈儿还为Mademoiselle Prive展览开发了一款app,近期结束了在伦敦萨奇画廊的三周运营。

     公司正在逐步协调所有时尚商品的价格,包括成衣、皮具、配饰和眼镜产品,先从本月推出的航海系列开始调整。本次调价主要是为了减少平行市场之间因为汇率波动产生的价格差异,调价同样适用于网上销售。目标是在今年年底前完成所有调价事宜,除了巴西地区,因为这里的出口关税太高。

     Pavlovsky指出,另外,香奈儿正在通过子公司Paraffection,为一些专业工作室扩张电商业务。手套制造商Causse已经推出了线上销售模式,女帽设计师Maison Michel打算在今年年底前开展线上销售,而苏格兰羊绒品牌Barrie也计划在2016年进军电商市场。同样在明年,香奈儿旗下的泳装和内衣公司Eres也将重新在欧洲推出电商平台。

     奢侈品分析师认为,所有品牌都将进军电商,只是时间问题。“没有任何世界级奢侈品牌能缺席电商市场。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师Mario Ortelli称,他预测在未来5到10年内,电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上,主要受益于新兴市场的推动,该市场年轻、富有的消费者都将是数字精英。

     他指出,电商已经影响了62%的奢侈品购买行为,包括商品查询和采购两个阶段在内。

     然而,瑞士洛桑市商学院IMD的战略执行和信息管理学教授Donald Marchand表示,奢侈品牌要在强关系基础上建立商业模式的话,还有很长一段路要走。今天,大多数品牌的产品推动都依赖于广告和公关传播,这推动了实体店“任务型”的销售,品牌并没有深入了解其消费者。

     “进入电商,就再也不是这样的做法了。”他说道。“客户互动将成为品牌必须要关注的重点。”

     有业界人士预测,奢侈品牌最终都将直接管理电商平台,就像他们的实体店在逐渐摆脱经销商和批发客户一样。

     Exane BNP Paribas总经理Luca Solca曾表示:“许多重复的门店,如在中国的门店,已经不再带动利润增长。但是,当品牌开始进行线上销售时,你会发现消费者又活跃了起来。所有奢侈品牌已没有回头路,都将拥抱电商,这也是能带动品牌业绩增长最重要的手段。”


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