携手《极速前进2》 看日日顺“融合+社交”思维

   犹记得几年前，说起娱乐节目四字，上了年纪的人浑然不知其中意思，而多数年轻人也大抵只能想起《快乐大本营》、《天天向上》等一支独秀的王牌节目。而如今，面对《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《极速前进》等花样层出的节目名称，无论老少都能细说一二。不得不说，娱乐已经渗透生活，影响到了我们的方方面面，泛娱乐化时代已经到来。

 　与此同时，网络媒体、微博、微信等信息传播载体的兴盛，也让伺机而动的品牌推手们看到了娱乐节目爆炸式增长背后的信息传播价值，“借势”、“冠名”、“植入”等相关词汇热极一时。品牌营销如何因时因势而动，借娱乐之风走进消费者的脑海成为了各大品牌研究的主要课题。这其中，大件物流品牌日日顺与深圳卫视黄金节目《极速前进》的跨界合作案例就很有代表性。 
 

    “泛娱乐时代”的融合式传播

    曾经借势综艺节目进行娱乐营销让不少品牌望尘莫及，因为娱乐营销背后拼的是财力，而且普通的赞助品牌在权益上难以和总冠名商相抗衡，这在传统媒体时代是一条众人皆知的“潜规则”：更多的资金投入获得更大的传播价值。

    而在新媒体时代，综艺节目投入带来的传播价值差距正在被缩小，巧借社交媒体以小博大，让品牌收益借势综艺节目同时被社交媒体不断放大，寻求到品牌营销的最高性价比。以日日顺为例，今年与《极速前进》第二季的跨界合作中，日日顺的投入并不算最大，甚至与总冠名英菲尼迪有几倍的投入差距，而最终传播效果却能盖过冠名方，正是得益于其首创的“再造节目内容”的传播模式。

    除了传统的植入、产品摆拍等品牌传播形式，日日顺还采取了“融合式”传播方式，让品牌卡通形象闪电哥全程融合在节目中，成为节目不可或缺的元素。在《极速前进》中，明星每当完成一项任务紧急奔向下一关时，日日顺闪电哥就会出现在任务地图上，给明星们指明路线。作为一档任务驱动的竞技类真人秀，日日顺闪电哥成了转场的关键元素，更在任务转场这一观众情绪高点凝聚了关注，这就给观众们传递了一个意念：闪电哥代表的正是日日顺诚实、可靠的形象。

    作为服务行业，日日顺服务兵是日日顺物流的重要形象代表之一，为此日日顺还首次将物流兵这一真人形象植入综艺节目，在土耳其、泰国、成都三站比赛中，日日顺服务兵给冠军颁奖、帮助明星完成任务，日日顺服务兵与观众的距离进一步拉近。

    以交互为传播核心，多屏联动

    微时代的到来，虽然打碎了信息的完整性，却也让线性传播的电视综艺有了被碎片解读并再传播的机会，截取不同的信息可以与不同的粉丝群产生共鸣。日日顺在娱乐营销中选择以交互为核心，利用多种平台以极具粉丝号召力的内容，最大化增加品牌信息传播的媒体触点。

    从内容上来看，《极速前进》播出期间，日日顺适时提前发出剧照剧透，节目播出后对节目爆点及时盘点，已经成为《极速前进》粉丝获知节目内容、会看节目爆点的主阵地，日日顺这种主动参与节目打造的方式，表面看是在为节目组出力，实际上因为有了优质的内容，日日顺黏住了《极速前进》的粉丝，使得品牌在这些粉丝中变劣势持续曝光，品牌抵达受众的“触点”增多。

    《极速前进》播出期间，在PC、手机端，日日顺相关话题持续火热。#日日顺 极速前进##极速前进#总阅读量总阅读量超过43亿。由《极速前进》栏目组和日日顺共同发起的#不快不痛快#话题，阅读量达到1100余万，互动讨论超过14万。其中#不快不痛快#一度跻身微博热门话题榜前十。

    根据随后的调查，日日顺百度指数从节目播出前的5000左右，上升到节目播出期间的38504（9月21日），交互效果明显。

    第三方监测机构ADmaster今年做的《2015年综艺节目赞助表现排行榜》中，日日顺一直在“品牌社交媒体相关指数”排行榜中位居前三，紧随加多宝和伊利之后，在《极速前进》收视并没有进入第一阵营的前提下，日日顺却巧妙利用《极速前进》引发的各种话题，利用综艺节目社交化传播引起关注。

小结：

    在社交媒体时代，日日顺结合《极速前进》第二季的营销模式，可以说是为众多想要携手综艺节目的品牌开辟了一条可以借鉴的路。而究其原因，依然可以用“融合”二字概括。

    首先，大件物流品牌日日顺和《极速前进》在确定携手时就基于高度的契合性。《极速前进》作为一档明星竞技真人秀节目，除了足迹到达遍布全球，明星在完成一项项高难度任务时体现的协作、敢拼的精神，这种情怀与日日顺品牌主张的“按约送张 无处不达”和“你需要 我送到”的特质十分一致，而这正是一次成功合作的基础。其次，日日顺再造节目内容用来“交互”，这是区别于其他品牌的创新之举。日日顺交互的传播核心融合《极速前进》所提供的娱乐信息，其产出的新内容能更好的适应娱乐化时代受众的口味。

    在泛娱乐化时代，娱乐成为越来越多人的谈资甚至需求，当大家见面都在聊某档节目里选手的表现时，品牌并不能忽视其中蕴含的机会。对品牌来说，不断探索娱乐营销的内涵，因地因势的创造内容是成功的关键。在这方面，日日顺坚持“交互融合”的传播核心所带来的成功就是很好的例证，而这样的模式也必将成为品牌娱乐营销的新趋势。

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