俞永福：营销的本质就是找对人说对话

俞永福：营销的本质就是找对人说对话
2015-09-08 10:26:46来源： 财新网作者：王琼慧责任编辑：王晓玲
2015年09月08日 10:26 来源于 财新网 俞永福认为，营销的本质就是在“人”与“货”之间找到“通道”。而“人的数字化”，即如何把用户和消费者用数字化的方式进行描述是最难的一点
2015年9月7日，浙江杭州，2015新网商峰会，阿里巴巴移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福演讲。 许铭庭/东方IC 相关报道
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      2015年9月7日，浙江杭州，2015新网商峰会，阿里巴巴移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福演讲。

　　（见习记者 王琼慧）“过去整个阿里妈妈最著名的产品是直通车、钻展（钻石展位），这其实是利用了媒体商业化的土地。”俞永福表示未来要利用好数据和媒体矩阵两个阿里巴巴的集团资源。

　　在9月7日的 “2015新网商峰会”上，俞永福以“阿里妈妈”总裁的身份讲述了DT（大数据营销）时代阿里妈妈的“数字化”、“数据化”、“程序化”、“一体化”发展思路。

　　今年3月，原本任职阿里巴巴移动事业群总裁的俞永福开始兼任阿里巴巴集团旗下网络营销平台——“阿里妈妈”总裁职务。阿里妈妈业务线直接关系到整个阿里电商营收的主要部分，市场普遍关心他能给“卖坑位”的阿里妈妈带来什么改变。

　　俞永福认为，营销的本质就在于如何在“产品”和“人”之间找到“通道”，找对人、说对话。而“人的数字化”，即如何把用户和消费者用数字化的方式进行描述是最难的一点。阿里妈妈正试图通过达摩盘、达摩镜等产品矩阵，把人和产品跨通道匹配。同时，阿里妈妈通过达摩剑、直通车等产品，推动全数据化投放、按效果购买。

　　而在程序化方面，俞永福希望尽可能减少“人为因素”。除了在媒体端提供数字化媒体投放管理工具外，还要给营销客户提供程序化购买的服务。

　　最终，俞永福希望能用5到10年的时间，打通线上线下的连接，提供整体技术的解决方案和服务，形成一体化。

　　此前，俞永福曾表示，阿里妈妈的发展主要会在“广告库、数据上实现业务的协同”。而在3月24日举行的阿里妈妈“武林大会”上，张勇谈到阿里妈妈 2015年的关键词之一是“走出淘宝”。

　　在提问环节，俞永福明确提出，未来阿里巴巴平台上的数据和媒体矩阵将是阿里妈妈重要的增量内容。而媒体矩阵不仅包括淘宝、天猫，还将引入UC浏览器、神马搜索、高德地图等阿里非电商媒体，以及与其他新媒体的投资合作。

　　以下为俞永福的演讲内容：

　　俞永福：我昨天晚上才看到我是今天的开场嘉宾，压力山大。今天想跟大家分享一下，在DT时代大数据营销，这道题跟我自己过去十年创业有关系，过去十年也是从12个人发展到几千人，从小的时候在如何不花钱的情况下做营销、做品牌，发展用户，到后来有了更多的资源，每年要批几百万、几千万、几个亿的市场费用去做渠道和品牌。

　　在DT过程当中，也存在着跟大家一样的挑战和困惑，就是我们花了这么多钱，在品牌、在效果上边怎么样去衡量。所以在创业过程中，经常会想到，假如我拥有了这样那样的数据，我就可以把整个市场品牌营销做的更好，更清晰地能度量它的效果。但是，我们那时候没有拥有这么大的数据。

　　但我今年接手阿里妈妈的时候，很令我幸福的事情，就是今天我可以拥有巨大的数据量，能把当年认为假如我有这样的数据我就能做的更好这件事情，能够把它通过这样的产品或服务，其实首先在解决我当年遇到的困难，我相信这些困惑和问题的解决，也是在帮大家解决整个市场营销中的困惑。

　　所以，今天跟大家汇报两部分内容，一部分就是对于大数据营销的一些思考，第二部分是阿里妈妈近期的一些工作。其实就围绕着这“四化”在展开。

　　第一部分，其实从市场营销这么多年下来，要考虑的问题无外乎在解决三个要素之间的关系。

　　第一个货，是指产品、人、用户和我们触达的整个通道，这三者之间的关系。当然我有一个非常明确的观点，就是产品永远是一，整个市场是零，如果一要立不住画多少零都等于零，但如果我们的一立的住，我们画零的本事就是如何从1到10、到100，到100万，到100亿。所以对于货和产品是每个企业立足之本，就好象任何一个公司，不管是传统还是现代的产品，如果这部分解决不好那其实不会是营销，你做的就是传销。我们看到开的很多微店，我觉得从做业务来讲不是做产品，其实是在不停地发展各级代理商，那就是传销。营销的本质，最终要素就在于如何找对人、说对话，我相信所有做市场、做营销、做销售的同学都在考虑这样的本质性的问题。

　　过去十年随着互联网的发展，我们正在进行第一化，数字化，最快速被数字化的是通道，因为整个互联网就是D字头的媒体，数字媒体，所以我们的主题有一个叫网商，因为大家是利用数字媒体在做人和货之间的连接，所以到今天我觉得最成熟的完成数字化的就是通道。

　　另外一个数字化在过去十年快速发展的就是关系产品，因为互联网提供了大量的产品都是D字头的，都不是实物，都是虚拟的电子产品，我们做产品过程当中大量通过数字来重新定位用户的需求、定义用户的反馈在做产品。所以在这部分，各个企业是我们的核心竞争力之一。但是这三者里面最难被数字化的是用户、是人，原来研究这个用户在数字媒体不能聚焦在人上，这是最难的一点，如何把用户和消费者用数字化的方式进行描述，这样来完成三个环节全部的数字化。

　　在这儿跟大家分享一下，其实整个阿里的大数据，我觉得是最重要的一个独特价值，在中国独一无二，这不是谁想创业所拥有的，很难，它最大的特征就是真人。在这里我做一个现场的调查，过去你有过两个手机号码以上的朋友举一下手，超过一半；过去你拥有超过两个邮箱帐号的请举一下，三分之二；过去你住的地点超过两个以上的请举手，这个应该是百分之百。所以大家会看到，从这些纬度，其实我们拥有的帐号、ID、手机号等一系列，在这一生当中其实你用过很多。但是我问一下，你拥有两个以上的淘宝帐号或支付宝帐号的朋友举一下手，少，这是最少的一类，其实这已经是在我们研究里发现算多的，但已经是所有帐号里最少的，这就是能够把人最后真正聚焦到一个真人身上最重要的线索，就是因为电商、因为交易，因为这个货要真实的送到你们家去，你必须留真名字、真地点。这样的数据，最后它的价值是非常非常独特的。

　　阿里妈妈正在做的事情是什么呢？正在做的就是提供对人进行研究，我们先不要讲投放，能够对人进行研究，能够跨通道的匹配。这里边提到一个问题，其实我们所有人都已经进入多屏的世界，现在我们讲PC屏和手机屏，后边还有电视屏、汽车屏，随着随身智能的，你拥有的屏越来越多，在这上面都会认为是一个独立的ID，你如何进行连接呢？只有通过真人的线索进行连接，如何进行人群聚类？这些都是我们在做的产品和服务的方向，对人。所以核心，产品的矩阵就是我们在做自己达摩的系列，过去大家比较熟悉的是达摩盘，但我们把它丰满了，整个达摩系列，达摩镜，我们希望像一面镜子一样能够去研究。这里由于时间关系我不展开。

　　第二个正在进行的是数据化，在前面数字化完成了一点，就是针对于货一点的数字化，但是整个货这个环节如何使工作流进行流状的连接，这就是数字化，我们用的最多的是广义的ERP系统，针对于人我们完成数据化的实际上是广义的CRM的系统，但是CRM本质是针对于老客户的研究、管理和使用。但是在营销上，这个环节我们所有人其实都还没有完成数据化，这是我过去十年创业的时候，我特别希望能够有数据化的能力，能够管理整个营销，能够让它更高效、更跟效果进行连接。所以营销的数据化是最难的一点，在这一点上阿里妈妈正在做什么呢？这就是我们正在提供全数据化投放的服务或者是产品。其实我们今天在互联网上的投放，大家想想，你跟电视媒体、报纸媒体去投有什么区别？你还要每个媒体去谈，然后议价等，也不能做到千人千面。我觉得从投放角度来讲，其实我们还是非常的传统。

　　还有一个很重要，一定要按效果购买，不管做品牌还是做营销，品牌有它的效果衡量，销售有它的效果衡量，所以这是我们正在做的产品和服务的方向，具体落到我们现在能够产品化的，就是在提供达摩剑，达摩剑会是整个全链路数据营销总的品牌。在这里边，其实过去的直通车、钻展用了很多年，我们继续让它变得更强壮，但这些其实已经做到了整个数据化的投放和按效果购买，我觉得我们提供的所有媒体都应该考虑全数字化。

　　第三个正在进行的就是程序化，因为这一点我们在营销过程中，每年我在批整个预算，市场部在找我的时候我也很痛苦。原因很简单，这里面人为的要素太多了，一个媒体，相同的媒体来了四个销售队伍，能给你讲四个故事，最后告诉你四个价格，那个变了吗？没有变，这里的人为要素太多了，操作过程中的事情太多了。我觉得到了互联网时代、数字化时代，下一个重要的其实就是程序化，我们也看到了全球最大的广告主宝洁在这方面走的都很快，前几个月我也看到他们一个决定，对于程序化购买的比重等系列走的都非常快。

　　在这一段上，阿里妈妈正在做什么呢？我们为两端，第一端是在为媒体端提供数字化媒体投放管理工具，也就是在媒体端要能够完成程序化。另外一端是为营销客户提供程序化购买的服务，其它的是继续迭代，让它越用越好，比如类似于TANX实时竞价交易的系统，比如像我们旗下的芒果，为移动媒体提供的工具。这是我们正在做的第三化，也就是程序化。

　　第四个正在做的，我估计能够有五年到十年需要努力去一步一步完善的，就是一体化。我们今天考虑的还是线上和线下两件事情，难道线下的货不是货，难道线下的人不是人？同样是一个人，但实际上我们没有更好的线上和线下的连接能力和方案，但是随着移动互联网的快速发展，其实线上和线下的连接手机是最重要的打开线上线下的T。所以在这一点上，阿里妈妈正在做的事情就是一体化，提供整个技术的解决方案和服务。这里边达摩阵本身就是通过定位等能力，不管你是用WIFI定位、基站定位等一系列的，如何利用定位的能力，利用我们拥有的真人帐户的体系，能够把线下和线上的人联在一起，开个玩笑，手机是件好事情，但是也是不好的事情，因为只要你开机永远在线，只要在线就可以实现线上线下的连接。比如说商圈雷达，就是到底你的店在线下应该开在什么地方，这是影响你线下生意的关键要素。

　　阿里妈妈使命非常明确，就是让天下没有难做的推广，我们今天正在努力地朝着这个方向前进。在这个过程中DT时代给了我们巨大机会，让我们有走向数字、大数据营销的机会。

　　我最后想用我的名字祝福一下大家，因为在网商经营过程中，还是需要永福、永福，永远幸福。谢谢。■

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