杜鹃详解国美战略：靠什么迎战苏宁、京东？

中高端

    近日阿里联手苏宁。主流的分析是阿里看上物流，苏宁看上流量，“实体门店在中高端产品的推广和体验谁来做?”王俊洲反问，国美做的就是这一段。

    在国美看来，电商走到今天，消费习惯发生变化，中低端和标准化产品程度高的商品在走电商，而体验性强、中高端商品，地面店依然是消费者主选渠道。“纯电商平台的前两页商品，电视机、冰箱，笔记本电脑等占销售额80%以上，而相同型号的60款机器拉到国美店里面，只占20%，把低价商品拉到店里客户不一定买。”

    王俊洲说，现在国美地面店流量仍在增长，哪些消费者选择地面店?王俊洲告诉记者，通讯产品销售增长幅度很快，这意味着年轻客户在增加;白色家电销售增长速度很快，这说明有家的客户在增多。大数据分析没有明确指向中高端人群，可似乎暗合。

    当然，地面店经营国美并非一成不变，最明显的是营销。以前媒体广告一打，客户就来了，如今媒体作用在下降。“这种情况下靠什么?靠我们大批员工到社区营销，靠员工与客户一对一在社区沟通。”最近国美在广州做了一次活动，“让营业员找到有亲戚朋友在的单位，说国美要搞促销活动”，销售很好，一天销售一亿多。“通过这种方式实现的客户引流，连广告费都省了”，“任何时候任何工具都代替不了人与人之间的沟通。”

    互联网+时代的地面店经营并不意味着一味依赖线下，还需要花费大量心思在线上。今年初国美鼓励员工推微店，现在数量已近三万，主推商品为小家电和3C产品，客单价大约900-1000元，半年卖了三四亿。王俊洲也说没想到能做的这么好。王认为“微店不在于卖多少，在于跟客户建立了紧密的沟通机会。”

    微店里一款针对女性的日本震动美容仪销售最为火爆，这尚在情理之中，另一款火爆产品有点难以意料：iPhone4，销售40万台。这个异常的“爆品”惊动了国美去研究这些人的朋友圈，发现两类人是主要客户：十几岁女中学生，没钱想用苹果，更重要的是小屏幕刚刚好，中学男生则很少用;40多岁的中年女性，讲实用不在意面子。

    下一步，国美将增设独立的微店项目部，利用1700家门店和20万员工，形成1700个微店群及20万个微店主。与此同时，国美每年将在二三线市场增加100多家店，“在大城市数量是收缩的，但店面单体在变大。”在二三线城市电商渠道才占2%份额。“国美的竞争力在中小城市在增强。”

    现在，国美服务人群约1.2亿，国美希望2017年这一数字达到2.5亿，国美相信这2.5亿消费者中很多是线上线下穿行的人，而非线上或线下的单一忠实者。

物流

    与王俊洲相比，作为国美控股集团CEO的杜鹃给记者描绘的蓝图更宏伟，她提出将全面推动国美实现互联网+时代下的战略升级。在此宏大战略中，外界感受最多的是国美对金融的进军。杜鹃直言金融将会是国美生态中非常重要的一块。另外，除推出自己的手机品牌，国美还计划推出自己的社交平台美信，并设立为独立的业务部门。对这个看上去是在挑战微信的社交工具，杜鹃着墨不多。

    值得一提的是，杜鹃表示发展新业务国美对团队会给予股份激励，在记者看来，这是个关键问题。

    今年国美对在线业务似乎也给予厚望，最直观证据当属国美创业元老李俊涛、何阳青等人担任国美在线高层，上文提到的员工微店业务也是在今年展开。线下对传统零售出身的国美当然重要，但如果以此为忽视线上的借口就是愚蠢了。据国美数据，目前约13-14%订单量来自线上，去年这个数字是6-7%，13-14%的线上订单中，有45%左右来自移动端，去年这个数字是25%。在国美在线2017年600亿的销售目标中，除直营家电业务还包括平台业务。

    与发力线上平行的还有一些线下业务，物流是最受关注的一个。这也是阿里苏宁合作中被认为最吸引阿里的一个因素。“我们两家物流体系，即家电零售配套的物流体系以及在全国性的完整性几乎一样。”

    王告诉记者，国美在600家城市里设有配送中心，理论上讲这600家城市可以做到当天买当天送，纯电商平台做到这点很难，“某纯电商平台在全国有三十多物流中心，这三十多个城市其可以做到当天买当天送，之外的城市很难，例如离北京很近的张家口，客户在其平台上下电冰箱的单，如果今天有20个人下单肯定能做到明天就送，如果两个人下单往返车一趟运费1200，这两台冰箱怎么能分担物流成本?”

    “有些产品，电商始终卖不过国美，主要是物流限制。”物流正成为国美对抗电商的杀手锏。今年，物流体系的扩展还是国美重要任务，所有进入的城市把物流体系铺上去。

    王俊洲看来，目前物流价值已被充分认可，但维修和售后安装业务价值仍忽略，“现在看不出来，因为现在都是供应商提供，今后供应商在无力提供情况下，零售商没有这个职能在很多地区是不能卖的。”国美把物流和维修和售后放在同等重要位置，配套600家物流中心，一定会出现600家售后中心，这是国美开店的先决条件。

    “建立全商品竞争能力”也是国美今年的重要工作。这个有点费解的词汇含义并不复杂，“国美客户群和天猫京东不相同，因此要根据国美客户群来建立采购、组货、制订零售价格的能力。”王俊洲说。这不是一件容易事，目前其差异化商品占比为32%。

    有意思的是，阿里联手苏宁消息带动国美股价大涨，这可以看做资本市场对国美估值有了再认识，也可理解为资本市场对未来国美寻找流量入口搭档存在希冀。记者问是否存在这种可能性，王的第一次回答颇为含糊。“国美不会考虑是吗?”记者再问。“我并没有此类表述。我只是强调，我们在寻找自己的方式，来增强我们的在店面的流量和在互联网的流量。”王俊洲这样辩驳到。“您的答案就是开放的?”记者再问。王回答，“不能乱说。”

这个答案就有点玄妙了。

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