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服装企业逆势增长背后的“秘密”


[ 中国品牌总网      更新时间:2015/8/11  ]     ★★★

        摘要:海澜之家、安踏、搜于特、森马服饰……在服装行业调整转型阶段,这些企业或继续保持强势增长的势头,或率先复苏,或渐现业绩增长拐点,其业绩上升背后有没有共同的“秘密”?我们在此梳理这些企业业绩增长背后的各种因素,来探讨服装行业转型升级的路径和方向。

大众服装市场重现生机

     先来看一眼这些企业近期的业绩表现。海澜之家2015年中报预增,预计上半年净利润同比增长30-40%,扣非净利润增长45%-55%。经测算,海澜之家上半年净利润规模在16-17.2亿元,扣非净利润规模在15.9-17亿元;安踏2015年上半年业绩超预期,业绩公告显示,公司收益增加24%,至人民币51.1亿元创下历史新高;毛利率亦创下历史新高至46.6%,毛利达人民币23.8亿元,经营溢利人民币12.6亿元,业务增长速度亦超去年同期。

     搜于特2015年上半年财报显示,上半年实现营业收入8.64亿元,同比增长52.02%,归属于上市公司股东净利润为1.09亿元,同比增长47.39%;森马服饰预计2015年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利3.44亿元到4.47亿元,同比上年增长至30%区间。根据全年订货会情况,休闲装营收增幅望达两位数,童装收入望继续增超20%。


     这些服装企业均定位于大众市场。海澜之家号称要做国民品牌,要叫板优衣库;安踏董事长丁世忠强调安踏的目标市场就是大众市场;搜于特和森马都是大众休闲品牌。大众市场不乏仍处于业绩挣扎中的企业,但因为大众市场体量大,消费基础广,一旦企业调整的当,确立增长模式,其业绩规模和增长速度都相当引人注目,上半年牛市期间,海澜之家的总市值曾一度逼近千亿,而安踏照上半年51亿元的营收状况,全年营收很有可能会突破百亿。

     而大众市场亦曾是见证血雨腥风的市场。大规模开店、产品同质化、关店潮、高库存……这些服装企业的弊病都集中反映在大众市场,并从运动服饰行业蔓延到休闲服饰行业,再到男装、女装……安踏、森马服饰、搜于特都曾经历过这样的挣扎,而今,面对同一个市场,这些企业似乎已经重拾升势。

新大众模式:逆势增长企业的“共同点”

     业绩不会说谎。在诸等企业重拾升势、逆势增长的过程中,企业本身都发生许多差异性的变化,也呈现出一些共通的特点,相对于之前大众服装市场大规模批发扩店的发展模式,我们或许可以称之为新的大众模式。

     一是确立和改良渠道增长模式,加强对终端渠道的掌控力。海澜之家采用“类直营”模式,加盟商扮演财务投资者角色,只承担开店和人员工资,不负责门店管理,货品由公司总部配货,销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。这种模式力求在门店管理水平和店铺扩张速度间找到平衡。安踏在调整过程中强调精细化管理,从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式,经营模式变得越来越“重”,涉足产业链的每一个环节,包括生产和销售,在门店管理上,加强与经销商的沟通和合作。

     二是在市场定位上采用更务实的策略,强调其高质平价的“性价比”定位。安踏一直在强调产品的高性价比,定位就是一个专注于大众市场的功能性体育用品品牌。但在品牌策略上则努力向上拔高,有较大手笔的代言、赞助活动。海澜之家强调平价定位的同时,也开始往一线城市扩张;森马在线上推出“哥来买”衬衫,欲进一步通过线上渠道打造“高质平价”的品牌基调。

     三是在加强渠道管控和更务实的策略影响下,企业在门店扩张策略也采取更为务实的态度,在扩张的同时更注重单个门店的质量,强调店铺的营运效率。安踏在上半年业绩发布会上表示,在上半年对于销售以及分销网络进行了优化,合并较小的、效率偏低的门店,同时在商业旺区加开更多大型的商铺。截至2015年7月底,公司的门店总数由2014年底的7622家减少至7340家,而15年第二季度公司的同店销售增速为高单位数增长(并未包括安踏儿童以及FILA业务),店铺的运营效率持续提升。搜于特在半年报中表示,上半年业绩大幅增长的主要原因是公司自2014年下半年以来,关停差劣店铺、扶持优质店铺、优化销售渠道的结果。


     四是相对于渠道的务实策略和优化整合收缩,在经营上采取了相对积极的多品牌扩张战略。搜于特计划从2015年起,陆续向市场推出10个服饰潮品牌,其中2015年推出3至5个,其他则在2015年后陆续推出,并接连投资茵曼、初语、韩都衣舍等多家互联网服饰品牌,意图打造“时尚快消品品牌生态圈”;安踏也在大踏步推进其多品牌战略,儿童、FILA等业务成新的增长动力,并且与NBA中国合作推出安踏-NBA联名品牌商品以及NBA独立品牌商品;森马、海澜之家在品牌商也多有布局。这些企业多品牌战略有个特色,主品牌为锚定位大众市场,其他品牌则形成高中低不同的内部品牌组合。如安踏的FILA针对高端定位,海澜之家的百衣百顺、海澜之家、圣凯诺三个品牌分别覆盖低、中、高三个层次的消费群体。这种多品牌的扩张战略顺应的是消费者需求更多样化的趋势,实质上是一种圈“人”圈“粉丝”的行为。

     五是资本开始助推大众市场服装企业进入整合并购阶段。在半年业绩报告会上,安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示:“其实,安踏一直在寻找收购方面的合作,但是这种合作可遇不可求,不过我觉得在未来一段时间会有一些方向。”明确表示并购将是安踏未来的重要策略。日前停牌的搜于特在停牌公告中指出,公司正在洽谈一个预计投入 5-10 亿元人民币符合公司发展战略的投资并购项目,并计划在未来三年,预计投入60-100亿元人民币,开拓公司未来新的发展空间。森马表示在并购方面,除了儿童产业相关领域外,公司也对一些项目进行考察,主要包括互联网、中高端品牌服饰等方向。

华尚结语:新模式、新价值

     梳理这些大众服装市场逆势增长、重现复苏的企业,观察企业背后的增长轨迹,是仅仅是为了着眼于这个市场的这几家企业本身吗?不仅仅是。服装市场很大,而每个企业其发展模式和发展阶段均有所不同,此消彼长才是行业的正常状态,强如苹果企业,也终将有走下坡路的一天。事实上,关于如何定义“大众市场”,从不同的角度和不同的时间阶段去看,所得出来的标准和范围都不一样。宏观上说,中国服装市场就是一个大众市场,是一个层次愈加丰富的大众消费市场。


     但这是一面镜子,我们可以从中可窥见,服装行业和企业转型升级之路,不单单更多向外看向外投资多元化,更多还是要建立在服装主业变革提升基础之上。这需要本土的服装品牌面对数以亿计的本土消费者,需要寻找符合时代需求和行业发展规律的新模式、新价值,具体点来说,我们可以见预见未来服装企业的产品更加专业化、品牌定位更清晰、店铺更具体验性、产品线更丰富、店铺营运效率更高、线上线下结合得更好,更具国际化和时尚性,行业进一步整合……这一切,都建立在给消费者创造新的价值的基础之上,这,或许就是服装企业逆势增长的如“常识”般的秘密。

 

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