为聚客不断扩容 体验业态变新商场成长烦恼

    体验业态在释放聚客作用的同时，却也越发成为购物中心的负担，在新城商业尤其明显。记者发现，以房山中粮·万科半岛广场为代表，有的新入市购物中心的体验业态占比高达50%，这导致项目的租金收益难以保证。同时，过于雷同的体验业态设置，也让北京的商业地产显现了体验同质化趋势。

　　体验至上

　　由于北京核心区功能调整，大型商业在新城占据主导地位，能够聚客的体验业态力压零售业态，占据高比例。昌平金隅万科广场体验业态达32%；爱琴海购物中心也是以巨量餐饮作为商场标签；即将入市的乐多港也选择了大面积的体验式业态，总建筑面积16万平方米的奥特莱斯区域中，仅餐饮就占据1万多平方米。大兴荟聚西红门购物中心除拥有大量体验式业态外，为增加顾客体验感，将公共区域面积占比设为38%，大多数购物中心公共区域面积仅占20%。房山中粮·万科半岛广场体验业态更是超过50%。

　　RET睿意德租赁服务部副总经理徐宁表示，主力店特别是儿童业态的娱乐主力概念，确实会带来很好的客流，但同时也会占据较大面积。儿童业态租金标准基本达不到整个商场的平均租金水平。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，在电商的冲击下，商业地产品牌会把非零售的餐饮、娱乐、休闲一味放大，“不少商场儿童、餐饮发展的速度已经超过商圈对他们的需求，很多餐饮和儿童业态都在亏损，从这个角度看背离了市场需求”。

　　情非得已

　　地理位置不占优势让很多品牌不愿入驻五环外购物中心。这让新城项目在招商时处于比较尴尬的处境。今年开业的中粮·万科半岛广场品牌组成以大众品牌为主。运动品牌包括New Balance、李宁、SCALER、Kappa等，购物中心中常见的NIKE、adidas等品牌并没有入驻。由于距离荟聚西红门购物中心不远，鸿坤购物中心招商则颇为尴尬，商场首层至今未被品牌填满。

　　北商研究院认为，对待一家新城购物中心，优质品牌就成了强势的一方，招商率或者入驻率不足时，品牌都会对商业项目颇为挑剔，这导致商场难以获得理想的租金收益。在这种情况下，商场为了先实现聚客，只能放大体验业态。不过，如果长此以往却会让商场陷入叫好不叫座的尴尬之中。

　　困局待解

　　在商业地产专家看来，商场体验感不仅是指体验业态，也包含一切可以增强顾客体验感的尝试。通过增强零售业态体验感也是破解同质化问题的解药。华润五彩城副总经理任东亮表示，有很多零售行业，比如服装和娱乐业态，都在向着体验化的方向靠拢。如今年的GMIC移动互联展上，韩国的FMmirror就推出了虚拟试衣镜。在美国纽约第五大道的优衣库里就已经在试用。这种数字技术用在购物中心，可以让消费者体验更好。

　　美特斯邦威在重庆的体验店设有人工时尚顾问以及“时尚搭配”互动装置，在每层都设置了大型电子屏。消费者在装置上对衣服的二维码进行扫描便可看到各种搭配。商品信息也会显示其中，方便导购员查找。

　　郭增利表示，购物中心应讲究组合，通过多元化业种组合，形成业种间互为配套的关系。“要把组合的威力释放到最大，而不是某一类。这是对购物中心比较核心的要求。”

来源： 北京商报

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