阿里大搞“排他”真的是最佳策略吗？劝行癫收手

    八卦的事情说不清，客观上因为“优衣库试衣间事件”使得优衣库的搜索暴增，优衣库品牌作为引流品牌的确是很好的，关了优衣库京东旗舰店天猫自然是最大受益方。

    仅上线三个月的优衣库京东旗舰店关闭了，理由是经营调整的原因。奇怪的是天猫旗舰店并没有关闭，不免让人深思。优衣库誓言做大中国业务，提高电商业务占比，却放弃京东1亿多优质用户，实在是让人不解了。很多电商圈投资圈媒体圈的朋友都问东哥怎么看？私下以为阿里兴师动众搞排他协议，劳民伤财，也不会有太大作用。

    有人分析说是阿里大股东孙正义在背后走动，让优衣库关闭了京东旗舰店。八卦的事情说不清，客观上因为“优衣库试衣间事件”使得优衣库的搜索暴增，优衣库品牌作为引流品牌的确是很好的，关了优衣库京东旗舰店天猫自然是最大受益方。另外行癫上台的这四个多月来，阿里一直都在针对竞争对手的排他协议，比如几个月前迪卡侬，Timberland 、Lafuma的三大户外运动品牌也和天猫谈了独家战略合作协议。而在之前的时候，搞这种排他协议通常只是在双十一和618的时候，一个是不让竞争对手捣乱自己的主场，一个是捣乱竞争对手的主场。电商业内比较清楚了，东哥不做详述。

为什么是排他协议

    搞排他协议不是什么新事物。比如当年苏宁不让品牌给京东供货，今天还有万达院线下线美团猫眼。优质的货品，才是是吸引用户的核心。天猫作为开放平台，并不掌握商品，商品定价权，以及服务，在电商竞争中越来越处于被动地位。2015年第一季度，唯品会和以服饰为主的京东开放平台取得近乎翻倍的增长情况下，天猫同比增长率62%。当然了，天猫体量要大得多，增速同比下滑也没什么奇怪，行癫要担心的是接下来的三个季度怎么办。

    想要继续维持电商平台较高的增长速度，一个靠扩张新的品类，一个是靠拉新用户。流量怎么来？一个靠买流量，一个靠优质商品或者说大品牌。主流品牌占据了大部分的市场份额，拿下主流品牌的排他协议，是现实商业竞争的核心手段。行癫上台后大搞排他协议，也没什么奇怪的。只不过品牌有自己的多渠道策略，所以搞定品牌并没有那么的容易。

从一年两次改为常年排他

    天猫和品牌商搞排他协议并不是什么稀奇事，每当双十一和618的时候，都会爆出相关的新闻。只不过，当下的策略变成了和品牌商常年排他协议了。阿里巴巴，或者说行癫已经把利用自己的垄断市场地位，在上游打压竞争对手，作为自己经营的核心策略之一了。

    排他协议对京东有多少影响？目前了解的情况，主要还局限在天猫市场份额最大的服饰类目，尤其是品牌相对集中的运动类。至于京东擅长的家电3C通讯等等，天猫也没什么话语权，更不可能给与品牌商什么承诺。在传统线下已经经历过了几十年渠道战的品牌，也不可能说被电商平台左右自己的多渠道策略。

    天猫在服饰类目的排他协议更多是保护自己最核心的类目的市场地位，以及吸引更多新用户。个人以为，从体量上阿里要防京东，但从服饰类目来看，天猫更要担心唯品会。不只是说体量上，唯品会上升非常快，用户体验口碑也要远远超过天猫，还有就是跟唯品会做生意的品牌（贴牌）基本都赚钱，而在天猫平台赚钱很难，所以不管国内大小品牌都想挤进唯品会。唯品会是采买的，品牌结构不一样，天猫也很难用对付京东，同样的方法去打压唯品会。阿里行癫如何破唯品会？真难。

排他真的是最佳策略吗？

    之所以，之前阿里不搞常年的排他协议，一个是竞争对手太小，根本没有必要。一个是搞排他协议是有成本的，合作的品牌为什么要排它放弃一个用户过亿的优质渠道，前提要么是怕你没办法，还有就是阿里承诺提供免费流量补贴，或者承诺销售额保障。在商言商，每个品牌的电商业务部门都有自己的业绩考核，所以阿里必须承诺资源兑换，提供销售保障。

    但是阿里采用“排他协议”策略的成本也是巨大的，不只是说被诉“利用市场垄断地位，触犯反不正当竞争法”，而是破坏了阿里生态。

    两年前马云曾信誓旦旦的说过做“双百万计划”，就是培养100万个年销售额过100万的小品牌。但是现在全力吸引并支持国际一线品牌，大搞排他协议下，阿里要把更多流量给大品牌，中小品牌生存空间必然受到挤压。这么搞下去，马云的“小而美”计划，将付之一炬，中小卖家抱怨也会越来越多。

    “排他协议”后，各种活动资源全面向品牌倾斜，也意味着把本来可以赚钱的大量优质流量免费提供给大品牌，也必将妨碍阿里最大一头广告收入的增长。如果说流量提供给大品牌有更高的转化率和销售额，多扣些佣金或许还能赚回一些损失。但现实未必那么乐观！再考虑到新增用户乏力，天猫被垂直电商平台稀释抢夺市场份额，所以东哥对接下来的几个季度阿里巴巴季报是非常看衰的！

    几年前雕爷因为账期问题怒退京东平台，今天到京东搜索阿芙精油卖得还非常不错。在商言商，没有永恒的朋友，只有永恒的利益，阿里锁不住品牌的，品牌也不会对天猫忠诚。

    所以东哥评论，阿里行癫的“排他经营”新策略，一是对对手未必有效，二是成本太高，三是还有触犯“反不正当竞争法”的风险。既然没用，所以东哥建议行癫最好放弃这一策略。

马云的“新商业文明”

    2010年马云提出了阿里巴巴要打造“新商业文明”，而新商业文明的核心价值观就是“开放、透明、分享、责任”。不知道，通过市场垄断地位，大搞“排他协议”，马云是否知道，或者说是否也属于阿里巴巴的“新商业文明”的重要组成部分。

    还有没有人管，看来没人管了。

    行癫上台三把火，大搞“排他策略”，你们怎么看？

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