麦肯锡告诫奢侈品牌：再不做电商要后悔的

   奢侈品总是不太喜欢电商。

    亚马逊就一直被奢侈品品牌嫌弃。在追着这些奢侈品跑了几年之后，亚马逊在 7 月初表示不再执念“高端时尚”这块蛋糕了。一般来说，奢侈品品牌对电商这件事看得很重。Celine 就曾表示不要和“电商”有什么关系。Chanel 也曾是反电商派的，今年还是食言了，在 Net-a-porter 上首发了一组首饰系列。

    事实上，零售关键还是看消费者，哪里有消费者，渠道就要扩张到哪里。

    最近，麦肯锡发布了一份报告，这份基于全球 7000 名奢侈品消费者消费习惯的报告指出：奢侈品们，如果你们再不全心全意重视电视渠道，小心你们的销售额。

    报告显示，目前，电商渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的 6% ，约为 155 亿美元；到 2025 年，这个数字估计会上升到 28% ，销售额将会达 776 亿美元。

    很明显，奢侈品电商的市场将会不断扩大。虽然奢侈品品牌并没有完全拒绝电商这个渠道，但出手总是很小气。

    一般的电商平台根本拿不到奢侈品的品牌授权。这样的平台如果硬要往高端平台上靠只能有两种结果，要么就是找设计师品牌合作，要么还可能卖没有授权的商品。前者的结果是可能做成高端设计师的买手品台，但是跟奢侈品还是无缘，后者的结果是被人怀疑卖假货。所幸，现在奢侈品电商领域有 Net-a-porter 的专业角色。和之前的电商平台不一样，Net-a-porter 是拿到了各个大牌的授权。换句话说，Net-a-porter 做生意的时候，它可以挺直腰板说：我卖的奢侈品都是真的。

    奢侈品品牌还是更看重传统的销售渠道，而对于电商渠道一直没有花大力气投入。爱马仕现在依然不在网上销售它的 Birkin 包 。虽然香奈儿在网上有售，但那也仅仅是香水和化妆品，不包括包和成衣。而 Celine 呢？价格在 3600 美元以上的包，网上就买不到了。

    相比之下，Burberry可能是电商领域的先锋，很重视电商平台，也愿意做尝试。之前，Burberry 还在天猫短暂开过店，但最后还是以关门收场。

    另外，麦肯锡还想说，奢侈品牌们，请你们不要轻视社交软件，它并不只是年轻人的玩具。

    奢侈品消费者最痴迷于数字化，也是最活跃的社交媒体应用者。80% 的人至少每个月都要玩一次社交软件，25% 每天都使用社交软件。

    麦肯锡认为，奢侈品品牌应该把注意力从网站上转移一部分到新媒体。因为网站的目标用户是年纪大一点的消费者。麦肯锡发现，婴儿潮一代和千禧一代一样花差不多的时间，以及用差不多的移动设备。换句话说，和年轻的千禧一代一样，富裕的婴儿潮一代也是奢侈品的电商目标客户。

    这份报告的作者 Nathalie Remy 认为，如果能大胆去开拓线上销售的渠道，奢侈品品牌可能会遇到一些独特 的挑战，这是他们在普通的消费市场所遇不到的。

来源： 好奇心日报

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