星巴克是要开成奶茶铺的节奏吗？

     距离北京三环边上双井家乐福超市300米不到的一座写字楼首层，一家星巴克门店正在装修。马路对面是一排沿街小饭店，你可以看到更熟悉的场景—马兰拉面、黄焖鸡米饭还有沙县小吃的店铺。

     上海杨浦区那家叫做绿色米兰奥特莱斯店的星巴克也开业刚满一年。就在这家奥特莱斯几度传出关门消息的时候，星巴克来了。这家奥特莱斯似乎并没有在一片老式住宅区和小饭馆中找到自己该有的生意，离较为繁华的五角场中心也有一公里的距离。一楼的Burberry折扣店，街角的崇明羊肉面店和一家99元住一晚的快捷酒店现在成为了星巴克的邻居。

     “对有些人来说，星巴克体验关乎环境、空间和设计。”星巴克全球首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）去年5月在北京对《第一财经周刊》这样说道，“星巴克已经成为人们在家里和工作场所之外的‘第三空间’。”

星巴克全球首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

     还在谈“第三空间”？根据星巴克中国官网上的公开信息统计，目前上海市至少有321家门店。在2014年6月之后的新开门店里，这个品牌已经开始逐渐改变原有的开店策略。譬如位于宝山区的星巴克友谊路店出现在一个电器城内；在一家易买得超市内你也可以看到星巴克门店；虹口区的运动loft店开在了一个住宅区中间⋯⋯

     这个来自美国西雅图的公司，从1999年在北京国贸写字楼开设第一家中国市场门店开始，就一直在费尽心思告诉中国消费者，星巴克究竟是一家什么样的公司。它几乎不做关于品牌的商业广告，大部分消费者对于星巴克的品牌认知，来自于产品本身和门店体验。

     Stanley Hainzworth在2004年加入星巴克，曾担任全球创意副总裁。Hainzworth因为认同霍华德关于“第三空间”的设想加入这家公司，然后从品牌建设的角度，提出了其他更细节的建议，比如让做咖啡的店员记住你的名字，再跟你聊上几句。“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。”他对《第一财经周刊》说。

     如今媒体习惯把星巴克和无印良品这样的公司称为“生活方式公司”。它们往往善于制造出一种听起来不错的理念，然后通过提供产品和消费体验去向用户不断强化那些含义模糊的概念。实体店便是最为有效的方式。

     不止是星巴克。耐克想让你认为当运动是生活的一部分并且很酷，就把3家具有设计感的品牌体验店在去年几乎同一时间开在上海淮海路商圈。卖基本款的优衣库说自己是“服适人生”的品牌，如果不服气的话它还会告诉你需要更好的搭配功力。

     去年12月无印良品世界旗舰店在成都远洋太古里开业之后，另一家同样规模的旗舰店也计划于今年年底在上海营业。它把所有和生活相关的东西塞到一家店里，告诉你什么是“感觉良好的生活”——其实你实在感觉不出也没关系，它只想要你在此消费就对了。

     “你需要用体验店挖出目标市场的‘接触点’，然后采用更经济的规模效应。做好了，就能有很好的附加价值。”苹果公司前用户体验主设计师、设计公司8 Inc的创办人Tim Kobe曾这么对《第一财经周刊》说。

     “如果你从顾客的角度来看在中国和美国的所有公司，这些公司中90%是通过广告来建设品牌，”霍华德也这么说道，“我们却是通过星巴克体验来建设的。”

     现在，霍华德需要让在中国的市场培育成本——中国消费者对星巴克体验的认同——获得更高的商业利益。他的办法是开更多的店。目前星巴克在中国内地90多个城市拥有超过1600家门店。到2019年，霍华德希望这个数字达到3400家。

     只是当这样流水线与规则制定般的门店设计和体验不断被复制的时候，消费者还会感到新鲜吗？——你可能还不知道，星巴克的店长甚至会邀请熟客拍照记录在案，以防人员流动频繁的时候，新来的店员叫不出熟客的名字。

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